Szereted te a reklámokat, csak nem tudsz róla

Fotó: redbullcontentpool.com / redbullcontentpool.com

-

Mi a közös Felix Baumgartner nagy ugrásában, egy világszinten top 10-es slágerben és egy macis öblítő kuponjában? Mind reklám. Az pedig nem ördögi dolog. A Red Bulltól a Dumb Ways to Die-ig és tovább megmutatjuk, miért nem. Hamarosan itt a Cannes-i Reklámfesztivál.


Divatos dolog nem szeretni a reklámot. Merthogy hülyének néz minket, idegesítő, és egyébként is csak vizuális szemetelés. Csakhogy a reklám okos állat. Hisz az evolúcióban. Tudja, hogy ha folyamatosan csak idegesítené az embereket, előbb utóbb kihalna (no azért nem teljesen, hiszen az emberek szeretik az ingyen újságot meg az olcsó tévét, ezeket pedig mindig is a reklám fogja lehetővé tenni). Ezért mutálódik, álcázza magát, beleolvad a környezetébe. Olyannyira, hogy sokszor már fel sem tűnik, hogy reklám. Pedig.



Itt van például a Red Bull Stratos. A mi generációnk holdra szállása. A Föld elektromossággal ellátott népessége egy emberként tapadt a legközelebbi képernyőre, hogy lélegzetvisszafojtva nézze, amint Felix Baumgartner a sztratoszféra határáról leugorva áttöri a hangsebességet. (Vagy legalább másnap olvasott róla az újságban.)  A sikeres világrekord-kísérletben a Red Bull szerepe nem csupán a szponzoré volt. Egy olyan kaliberű eseménynek voltak konkrétan a tulajdonosai, ami mindenkit érdekelt, így a világ nagy tévécsatornái egymást túllicitálva fizettek a jogokért, hogy közvetíthessék. A Red Bull reklámját. Főműsoridőben.

De egy top10-es sláger is kezdheti a karrierjét reklámként. Szinte mindenki találkozott már a Dumb Ways to Die bugyuta haláleseteinek szeretnivaló figuráival. A videó vírusként terjedt el az internet legsötétebb sarkaiba is. A dal maga viszont még a videó sikereit is túlszárnyalta. A szám az iTunes letöltési listáján világszinten a hatodik helyre mászott, megelőzve Rihanna Diamonds című számát, úgy, hogy 99 centbe került. Nehéz elvitatni, hogy az ausztrál metrótársaság a fülbemászó dallal sikeresen átadta az üzenetét. Ráadásul úgy, hogy nem voltak kioktatók, és nem tűntek el a süllyesztőben a többi „ne lépd át a sárga vonalat” poszter mellett. Sőt, hamarosan megjelennek a karakterek plüss verziói is, így a rajongók fizethetnek is azért, hogy reklámot ajándékozhassanak egymásnak.



És itt most álljunk meg egy pillanatra. Mindez nem azt jelenti, hogy a reklám elítélendő dolog. Nem az a tanulság, hogy fúj, micsoda mocskos dolog ez a kapitalizmus, így beférkőzni szegény, gyanútlan emberek mindennapjaiba. Pont az a lényeg, hogy a reklám bizony jó is lehet. Annyira jó, hogy az ember reklámnegatív agya már nem is regisztrálja reklámként. Hiszen értéket ad. Szórakoztat. Sőt, ha drámaiak akarunk lenni, akár életet is menthet. (Nem akarunk - a szerk.)

Például alapértelmezett módon tudja az ember, hogy mi a helyes dolog. Hogy vért adni jó, mert mindig van rá szükség, és életek múlhatnak rajta. Csakhogy ez az üzenet elfárad egy idő után. Meg egyébként is, nem ismerek senkit, akinek épp most kell, és majd legközelebb, ma le kell takarítani a kocsit, és amúgy is rég volt már ilyen szép idő meccsnapon. Ez volt a helyzet Brazíliában is, ahol a véradási hajlandóság 2% alá csökkent, míg a foci népszerűbb, mint valaha. Így hát bevonták a véradó kampányba az egyik közkedvelt focicsapatot, amelynek a meze közismerten fekete-vörös csíkos.



A szezon elején azonban a csapat fekete-fehér csíkos mezben jelent meg. A zavarodottságot kihasználva gyorsan tisztázták is a helyzetet: A gárda mindig is vért, verítéket nem kímélve küzdött a szurkolóiért. Itt az idő, hogy a szurkolók is adjanak egy kis vért a csapatért. A szezon folyamán, ahogy a szurkolók egyre több vért adtak, a csapat mezében a fehér csíkok fokozatosan vörösre váltottak.

Nem próbálnak amúgy ezek a kampányok másnak látszani, mint amik. Ott van rajtuk a logó, szép, jól látható helyen. Mégis, ha megkérdezik az embert, hogy szereti-e a reklámokat, ezek eszébe sem jutnak. Azt mondja, nem. Aztán öt perccel később vígan osztja meg önként a barátaival a márkák által létrehozott tartalmakat, különösebben bele sem gondolva, hogy bizony ez is mind reklám.


Lehet, hogy valami vicces, mint amikor a Carlsberg morcos motorosokkal pakolt tele egy mozitermet, hogy megnézze, ki hogy reagál:


Vagy, ha már a söröknél vagyunk, amikor a Heineken vett rá pasikat, beosztottakat és egyéb ártatlan áldozatokat, hogy kihagyják a Bajnokok Ligája legérdekesebb meccsét:


Lehet meglepő, mint a Dermablend videója, aminek nem lőjük le előre a poénját:

De forradalmasíthatja a távkapcsolatokat is, mint a Durex különleges fehérneműje:

Lehet egyszerűen kedves is, ami valami mélyrehatóan igazra mutat rá, mint a Dove valódi szépség kampányának ez a darabja:

Screen Shot 2014-05-08 at 18.16.46


És persze lehet minőségi szórakozás, mint a Chevy Sonic főszereplésével készült OK Go videó:


Vagy az Intel 6-részes online mini-sorozata, amit a rajongók bevonásával tettek teljessé és igazán különlegessé:

De mi a helyzet itthon? Itt a reklám tényleg csak a bifiduszeszenzisz, meg a koncert plakát a Blahán? Nem éppen. Márciusban végigseperte a magyar netet például a Gifszínház. Az is reklám, a Katona József színházé.

Vagy ott van az Arany és Petőfi levelezését e-mail, PowerPoint és Skype formájában feldolgozó webprojekt, az is reklám. A Microsofté. És az Égi Galéria, amikor az ölünkbe hullott a sci-fi, és drónokkal rajzolhattunk fényképeket az égre? Azért a Telekomnak tessék köszönni a szórakozást. És ha már arra járunk, a nyári fesztiválokon hódító #Cashtag, alias „Fizess élménnyel” kampányért is jár a kézfogás, amiben Instagram fotókat lehetett minden földi jóra becserélni.


#igen

Epilógus

Amikor van egy borzasztó reklámkampány, és az emberek egymás szavába vágva szidják az alkotók féltestvéreit is, valaki mindig megjegyzi: de hiszen beszélünk róla, elérték a céljukat.

Tévedés. Egy reklám végső soron akkor éri el a célját, ha az emberek vesznek abból, amit el akar adni. Ehhez viszont először (másodszor, harmadszor) a márka világába kell, hogy bevásároljanak. Oda pedig, szerencsére, élvezhető, hasznos és kismacskás reklámokkal van kikövezve a rövidebbik út. Még akkor is, ha nem mindig tűnnek reklámoknak.

A szerző Hollandiában élő reklámkreatív, számos hazai és nemzetközi reklámos díj álszerény birtokosa, tűrhető ping-pong játékos.