Itthon megőrizte pozícióit

Gábor Kardos

filozófus, a Balatoni Kör elnöke


Sokan hangoztatják itthon, hogy a magyar bor, sőt konyhánk is világhírű. Valójában legfeljebb régi múltját vagy jövőbeli potenciálját tekintve lehet világhírről beszélni. A tényeknél maradva ma tulajdonképpen már a történelmi Magyarország területén sem világhírűek a boraink. Jobb érvényesülésünk egyik legfőbb akadálya hosszú idő óta éppen az, hogy nem reálisan ítéljük meg helyzetünket a világban. Véletlenül sem sikerül kívülről látni magunkat. Persze a reális önreflexió hiánya helyetti pótcselekvés, az önáltatás és önostorozás közti ingadozás problémája nem csupán a borok esetében gátolja a fejlődést.

Konkrét boros példára vetítve a kérdést két évtizeden át a piaci trendeket durván dominálták a világfajták és az újvilági barrique divat (Cabernet Sauvignon és Chardonnay barrique). Emlékszünk még hány meg hány jól értesült bortudor húzta le kvázi főállásban három fő hazai fajtánkat: az Olaszrizlinget, a Kékfrankost és a Furmintot mint ócska tömegbort? Két-három éve kezdtünk csak észbe kapni, hogy talán a szépapáink nem is voltak olyan tudatlanok és korlátoltak, amikor főként ezeket a fajtákat telepítették szerte az országban. Korlátoltságról és tudatlanságról inkább azzal kapcsolatban lehetne beszélni, ahogy saját értékeinket leszóltuk két évtizeden át, dicsőítve mindenféle újnak vélt és hamar mulandónak bizonyult piaci trendet. A sokszor mesterséges tanninokkal fitnesz bajnokokhoz hasonlóan izomból nagy testű vörösborok és az üzemi reduktív „gyümölcsösséggel” fémjelzett fehérborok divatja ma már globálisan sem számít  fenntartható iránynak. Az újvilágban is tarol a bio. Igaz, mi ezt a trendet most pont nem követjük. Jelenleg az EU egyetlen országa vagyunk, ahol az ökológiai művelésű terület csökken...

A világhírből viszont annyi igaz, hogy a külföldi borok valóban nem lettek világhírűek itthon, mert a magyar bor máig szilárdan megőrizte piaci és kulturális pozícióit külföldi konkurenseivel szemben, még a nemzetközi  hipermarketek polcain is. Nemcsak vicc szinten igaz tehát, hogy a magyar bor itthon világhírű. Ez pedig önmagában is eredmény, akár a környező országok borpiacához, akár a többi mezőgazdasági termékhez viszonyítjuk: a bor szinte az egyetlen, amelyiket nem darálta be az élelmiszerpiac globalizációja az uniós integrációval, mert bizony máig a hazai minőségi borok uralják a belföldi piacot. Bár az osztrák és a horvát példából lehetne azért okulnunk, sőt: részben a cseh és szlovén példákból is.

Mire épülhetne a bormarketingünk?

Először is a valós piaci helyzetünk által nyújtott lehetőségeink reális felmérésére, ami máig elmaradt. Borexportunk reálisan arra épülhet, amiben valóban versenyképesek lehetünk a világpiacon és amit jól tudunk kommunikálni mint egyediséggel bíró értéket. Az olcsó nagyüzemi tömegtermékek globális piacán borágazatunk szerkezetéből és tőkésítéséből, illetve éghajlati és egyéb adottságaink miatt nincs sok keresnivalónk. A top borokból ritkán van exportképes volumenű tétel. Földrajzi, történelmi és borágazati adottságaink alapján a közepes méretű, főként családi birtokok által készített minőségi borokra épülhet reális sikerrel a borexport, ahogyan a borvidékeink marketingje is. Az ágazat gerincét az exportra nézve még inkább olyan közepes méretű, 30-100 hektáros családi birtokok képezhetnék... melyek leginkább hiányoznak ma a birtokszerkezetből. Vannak tehát strukturális okai a világsiker elmaradásának, a megfelelő marketing nélkül is.

Logikusnak tűnne, hogy azt próbáljuk meg exportálni, amiből van bőven minőségi termékalap és ami versenyképes külföldön. Ehhez képest az utóbbi két évtizedben a tokaji aszút hímeztük a zászlónkra, mint világszerte elismert slágerterméket, pedig a desszertborok, illetve borkülönlegességek eleve mikroszkopikus piaci szegmenst képviselnek és a világ legismertebb desszertbor termelői nem véletlenül panaszkodnak, hogy strukturálisan eladhatatlannak számít ez a fajta termék. Valóban, még a desszerthez sem szívesen isznak a fogyasztók édes borokat, mivel az már önmagában édes... Logikus. Ráadásul a tokaji aszúra kihegyezett bormarketing nemcsak a többi borvidékünk értékeinek kommunikációjára és eladására nem volt alkalmas, de még a tokaji borvidék számára is súlyos problémákat okoz, mivel a termés jó négyötöde ott sem aszú. Egyszóval még a száraz tokaji eladását sem tette lehetővé az aszúk világhíre...

Mélyebb okokat kutatva illene végre szembenéznünk azzal, hogy a tokaji aszú egyáltalán nem olyan kizárólagosan kimagasló helyet foglalt el a régi magyar borkultúrába mint ma. Akár a Reformkorban, de még Krúdy, vagy Hamvas is a többi nagy történelmi borvidék, Badacsony, Somló, a ménesi vagy ruszti aszúk mellett emlegeti a tokajit, nem pedig azokat beárnyékoló csúcsként. Mi változott meg azóta? A borok? Sokkal inkább önértékelésünk változott... Korábban nem kizárólag a világ véleményéhez igazítottuk önértékelésünket és egész világképünket, hanem volt saját önértékelésünk és saját kultúránkat tekintettük irányadónak, főleg borügyben. Ezért a Tokaj-kultusz kis hazánkban újabban sokkal inkább külföldi vélemények importálása mint Tokaj valóban világszínvonalú értékeivel kapcsolatos jogos büszkeség exportálása. Pedig nagyon nem mindegy, hogy mi van a háttérben, mert hitelesen csak olyan értékeket tudunk képviselni, melyekre nem a világ véleménye miatt vagyunk büszkék, hanem ettől függetlenül is tudjuk, hogy jók. Önmagukban is.

Szerencsére nemrég a Tokaj-tabukon túlmutató, konstruktív szakmai vita indult el ez exportstratégiáról, így végre van esély egy új, kiegyensúlyozottabb és realistább borstratégia kialakítására. Erre nem kis hatással lehet a Tokaj Kereskedőház új vezetése által bátran vállalt borkészlet ügy is. A szakma érdeke az lenne, hogy tisztulási folyamat menjen végbe és Tokaj még hitelesebb legyen. Azonban a fogyasztók megtévesztésére alkalmas tokaji tételekkel kapcsolatos botrány a bátor lépés ellenére is  egyfajta „őszödi” lavinát indíthat el a médiában és a közvéleményben, mert sokan kevésbé bocsátják meg a megtévesztés kimondását, illetve leleplezését mint magát a megtévesztést. A szakma és az ország érdeke azonban nyilván az, hogy olcsó botrányhajhászás helyett valós tisztulási folyamat menjen végbe.

A legsikeresebb nemzetközi példák (Toszkána, Kalifornia, stb.) is azt mutatják, hogy a borturizmus  a siker kulcsa az exportban is, ami leginkább szintén a családi birtokok sikertörténeteire épülő stratégia. E tekintetben nyilván a Balaton adottságai a legjobbak, hogy bormarketingünk zászlós hajója legyen. Persze nem szabad elkövetni azt a hibát, hogy a többi borvidékünk kárára váljon modell értékűvé a Balaton egyre markánsabb sikere.

Profi országmarketing nélkül nyilván eleve esélytelen bármilyen borexport stratégia. Építeni arra a kevésre lehet, amit bárhol tudnak rólunk magyarokról. Ennek összefoglaló szimbóluma a paprika: színes, szenvedélyes a magyar. Az új magyar borexport logó és arculat végre erre az üzenetre fókuszál. Ugyan az über trendi kalocsaizás félrevezető mozzanat, mert a világból nézve halálbiztosan a szláv folklórban, az orosz matrjoska tövében helyez el minket, de a fő csapásirány legalább végre jónak mondható.

Az országmarketingnek nagyon egyszerű üzenetre kell épülnie és azt sokféleképp ismételgetve lehet célba juttatni hosszú évek konzekvens munkájával, mivel ezen a terepen a többi ország profi kommunikációjával és sokszor nagyságrendekkel nagyobb büdzséjével kell felvenni a versenyt – úgyhogy nagyjából nincs alternatívája annak, hogy a magyar kreativitás legyen a siker kulcsa. „Hungary: wines of passion from the heart of Europe.” Ezt kell ismételgetni, jó zenével, jó borokkal és videókkal illusztrálva a szenvedélyességet és színességet. Az se baj, ha csinos magyar lányok személyesítik meg. Ez az egy módszer működhet. Eddig semmilyen koherens és konzekvens országmarketing nem volt. Kevés forrás volt a kommunikációra, viszont így az is kidobott pénz volt, mivel mindig mást mondtunk a világnak, mindig mások és máshogy kommunikáltak. Pedig ennek a műfajnak a fő szabálya, hogy ugyanazt a szlogent kell ismételgetni, ugyanazzal a logóval és ugyanazzal a stratégiával.

Ja, majd elfelejtettem: a magyar bor eddig eleve nem lehetett volna világhírű, ha a fejünk tetejére állunk, akkor se, mert a borpiac globális szereplői korábban nem szerezhettek birtokokat borvidékeinken. Így eleve nem volt érdekük, hogy a globális borpiac véleményformáló fórumain a magyar bor érvényesüljön. Miért lehetett kivétel a tokaji aszú? Nemcsak amiatt, hogy egyedi borkülönlegességként nem jelentett komoly konkurenciát a piaci trendeket meghatározó globális cégeknek. Mert, ha emlékszünk még, az átkosváltáskor rövid ideig külföldiek is vehettek területeket és néhány világcég vett is birtokokat a legjobb tokaji területeken. Ezek bekerültek portfóliójukba Bordeaux, Burgundia és a többi valóban világhírű bor mellé. Ennyi a sztori.

Érdemes lesz most nagyon figyelni, milyen gyorsan világhírűvé válhat a magyar bor a véleményformáló szaklapokban, mihelyt jelentős birtokok kerülnek meghatározó világcégek tulajdonába borvidékeinken és ezáltal világcégek is érdekeltté válnak abban, hogy borainkat elismerjék a külpiacokon... Egyébként valóban sok évszázada ismert kiváló adottságaik alapján.  Persze sok múlik majd rajtunk is, hogy végre koherens és konzekvens borstratégiánk legyen. Épp ideje.


Milyen is az a világhírű magyar bor?


Ismeretlen, követhetetlen, rossz.
Nagy lehetőség.

SZAVAZAT UTÁN