Az álmok reggelre szétfoszlanak

Bonkowski Wojciech

vezető lengyel borkritikus, a Winicjatywa borszaklap szerkesztője

Mi világhíresnek tudjuk, pedig a legjobb esetben is csak ismeretlen. De még az is lehet, hogy leginkább rossz. Milyenek hát a magyar borok? És mennyi az esélyük a világban?


Ha az ember magyar borászokkal beszélget, az lehet az érzése, hogy Magyarország a bortermelés világközpontja, minden más bortermelő vidék csak periféria és másodlagos a magyar tájakhoz képest. Kaló Imre borász egyszer nekem egyenesen azt mondta, hogy “a magyar faj a legnemesebb Európában, éspedig azért mert a magyarok az igaz szőlő őrei”. Na, igen. Kaló sok ilyen kijelentést engedett meg magának az egri borvidékhez tartozó szomolyai birtokán. Éjszakába nyúló iszogatások alkalmával persze lehet ilyen kijelentéseket tenni, de a nagy magyar álmok reggelre szertefoszlanak, mint a széndioxid az alkoholerjesztés közben.

Ha magyarok túlzóan szeretik saját borukat, hadd legyek most én is egy kicsit túlzó és provokatív: a külföldieket a magyar borok egyáltalán nem érdeklik, jószerivel nem is tudják, hogy vannak magyar borok. Magyarország a világ bortermelésének kevesebb mint egy százalékát adja, és higgyék el nekem: ez a termés nem tartozik a legjobb egy százalék közé.

Magyarország több tucatnyi bortermelő országgal versenyzik a bor világpiacán, és ezek az országok mind sokkal jobb teljesítmény nyújtanak, mint Magyarország: nem pusztán a bor minőségét értem ezalatt (sőt!), hanem a bor értékesítésének, reklámozásának művészetét is. És ha valamiben, akkor e téren tényleg nagyon rossz a magyar bortermelés teljesítménye.

Ma a bor világpiacán négy dolog kell a sikerhez: ár-érték-arány (az olcsó boroknak ugyanúgy megvan a piacuk, mint a drágáknak); identitás (legyen miről felismerni az adott bort); egy “jó sztori” (ezt hivthatjuk kommunikációnak, PR-nak, bár a bor esetében ez mindig több ennél); és egy bejáratott, erős márkanév. Ennyi. Ja, és még annyi, hogy Magyarország borai e négy kritérium közül egyet sem teljesítenek.

Nézzük rögtön a negyedik elemet, az erős márkanevet! Magyarországon (de egész Kelet-Közép-Európában) nincs egyetlen egy top bortermelő cég sem, amely valamilyen erős márkanévvel lenne jelen a nemzetközi piacon. Ez pedig azt jelenti, hogy még ha meg is lenne az első három feltétel (ár-érték-arány, identitás, PR), akkor is csak az “egyéb” kategóriában tudnának a magyar borok a világpiacon versenyezni. A két nagy magyar bortermelő háznak, a Törleynek és a Tokaj Kereskedőháznak nem sikerült a hazai piacon túlnyúlni, és nem hogy a világban, de a szomszédos országokban sem mond már semmit e két márkanév. A többi kisebb borászatok pedig, akár jók, akár nem, pusztán a méretük miatt nem tudnak megjelenni a világpiacon. Takler, Gere, St. Andrea nem hasonlíhatóak egy Gaja-hoz, egy Torres-hez.

Magyarország borainak tehát semmi esélyük a jelenlegi adottságok mellett a világpiacon. Magyarország azonban még azt is elmulasztotta, hogy a regionális piacra betörjön.

Chablis, Chianti vagy Rioja – ezek mind ismert nevek a világ borfogyasztói előtt. Főleg a történelmi hagyományok okán tudtak sikeresek lenni, de persze kellett hozzá jó marketing is, amely e történelmi hagyományokat ügyesen eladja, elmeséli. Magyarországnak meglett volna az esélye, hogy például az egri bikavérrel felzárkózzék e csoporthoz – de ehelyett az egri bikavérből egy kelet-európai piacra szánt, olcsó, rossz bor lett. Ezt hívják talán marketing harakirinek. A többi bortermelő tájegységnek, legyen az akár Villány vagy Szekszárd, pedig eleve nincs esélye felzárkózni, mert Magyarországon kívül ember nem tud róluk.

A másik fontos szempont az ár-érték-arány, ami persze egy felettébb szubjektív és nehezen megfogható kategória. Az ár-érték arányt ügyesen kell belőni, el kell adni az ízt, meg kell győzni a vásárlót a többi, hasonló árkategóriájú borral szemben, és arról, hogy a pénzéért a legjobb döntést hozta. A világpiacon a magyar borok kapcsán senkinek sem jut ilyesmi az eszébe: mindenki egy másik bor után nyúlna az adott árkategórián belül, és nem egy magyart választana. Az olcsó borok piacán vannak még magyar borok, egy lengyel szupermarketben is kapni három-négy euróért magyar bort – és aki biztosan rosszat akar magának, meg is veszi. Az olcsó magyar bor ugyanis tényleg olcsó, mert tényleg rossz; akkor már inkább vegyünk olcsó spanyol vagy portugál bort. Persze vannak egész bortermelő országok, amelyek eleve – hogy növeljék hírnevüket – nem versenyeznek az olcsó borok kategóriájában: ilyen Ausztria vagy Új-Zéland. Abban persze – ismerve a magyar bortermelő vidékek adottságait – nem vagyok biztos, hogy Magyarország képes lenne-e csak a prémium piacra termelni.

Ma a prémiumborok között mondjuk Bock Capella vagy Gere Cuvée van jelen – olyan húszezer forintos áron –, azonban a vörös borok piacán aztán tényleg semmi esélye nincs egy még akár jó minőségű magyar prémiumbornak. Ráadásul – híven a magyar patrióta szellemiséghez – a magyar prémiumborokat a termelőik sokszor azért kicsit túl is becsülik, meg eleve nagyon nyugat-európaiasnak akarnak hatni, holott jobb lenne, ha saját arculaton dolgoznának.

Persze a magyar bor nem túl fényes helyzete generációs probléma is: talán a most belépő újabb nemzedékeknek sikerül jobb borokat, jobb márkákat készíteniük. Rá kell jönnie végre a magyar borász szakmának, hogy a magas alkoholtartalom vagy a szép nagy boros üveg még nem jelent jó bort. Például a testes, tizenhat és fél százalékos magyar vörösborokat én egykor “magyar betegségnek” neveztem, amiért meg is kaptam a magamét az ottani kritikusoktól, de nemzetközi összehasonlításban e borok tényleg felettébb kínosak: majdnem mindenütt az irány a könnyedebb, természetesebb, ihatóbb, frissebb borok felé tart.

Van persze arra némi remény, hogy a magyar borok a közeljövőben talán jobb teljesítményt nyújtanak a középkategóriás borok piacán. Ez egy örvendetes változás lenne, és talán éppen a globális és magyarországi pénzügyi válság egyik pozitív mellékhatása lehet. Miről van szó? A korábbi magyar borok árban a topkategóriákat akarták megcélozni, noha értékben jóval elmaradtak azoktól. Ma azonban örvendetesen sok két-három ezer forintos, de azért tényleg iható, jó bor van a magyar boltok polcain. A nemzetközi piacon ez a hét-tíz eurós szegmens eszméletlenül telített, ha ide be akarnak törni a magyar borok – és ide kell betörniük, mert máshova vajmi kevés esélyük van, hacsak nem akarnak a pancsolt vackok kategóriájában utazni –, nos, akkor nagyon összehangolt munkára, PR-stratégiára van szükség. Egyrészröl nyilvánvalóvá kell tenni, mi a magyar bor, és miért ne egy hét-tíz eurós olaszt vegyünk inkább helyette, másrészről pedig nem lehet halom magyar borízzel, borfajtával össze-vissza versenyezni, hanem koncentráltan kell fellépni. Hogy mindenki tudja, ez és csak ez a magyar bor, ha ilyet akarok, magyart veszek. Az erős fellépés azt is jelenti, hogy tudatosan meg kell hódítani a szupermarketek polcait, a középkategóriás éttermek étlapjait, a populárisabb borkritikákat. Egyszóval: a magyar bornak jelen kell lennie.

Ez persze átvezet minket az utolsó elemhez, az identitáshoz. Mi is a magyar bor? Miért vegyen valaki magyar bort, ha vehet osztrákot, potugált, új-zélandit, chileit egyaránt? A borok identitása nagyon fontos, és e téren a magyar borászszakma és borkereskedelem igencsak lustácska. Ki tudna ma akárcsak Magyarországon egyértelmű választ adni a borok identitását érintő kérdésekre? Mi az egri bor tipikus és egyedülálló íze? Miben áll a balatoni borok egyedisége? Nagyon nehéz mindezt megválaszolni, mert nincsenek még ma sem egyértelmű stílusok. Miért vegyen egy külföldi vásárló egy balatoni bort, ha nem tudja, mit is jelent az, mert annyiféle minőség, stílus, íz keveredik, és mind balatoninak nevezi magát? 2006-ban bevezettek egyfajta kategorizációt, a DHC-t (Districtus Hungaricus Controllatus), de túl sokra azzal se ment az ország.

Nincsenek ma sem egyértelmű standardok, akár csak a nemzetközileg legismertebb bor, az egri bikavér esetében sem. Igen, domináljon a kékfrankos, de a többi elem miként viszonyuljon hozzá? Lehet egy bor változatos, de tudni lehessen előre, hogy miként az. Ma ha valaki egri bikavért vesz, akkor a változatosság azt jelenti, hogy igazából nincs előre fogalma a pontos ízvilágról. Akkor pedig vesz inkább egy jól ismert olasz fajtát, s nem fog kisérletezgetni. Egri bikavér és egri bikavér között ma akkora különbség, ízkülönbség van, amiért elképzelhetetlen, hogy valaki eleve szeresse e fajtát. Hiszen nem lehet tudni, mit is takar e fajta.

Számos sikeres példa mutatja azonban, hogy a régiónkban is lehet sztorit, identitást és megfelelő ár-érték-arányt találni a borokhoz. A legjobb példa erre az osztrák Grüner Veltliner (zöld veltelini). Húsz évvel ezelőtt ugyanaz volt a nemzetközi helyzete, mint az egri bikavéré: azaz teljességgel ismeretlen, jelentéktelen bor volt. De aztán javítottak a minőségen, összehangolták a marketinget, s mára minden fogyaztó pontosan tudja, hogy milyen ízvilág, milyen minőség kerül az asztalára, ha osztrák zöld veltelinit vesz, rendel. Ez a bizonyosság hiányzik az egri bikavér esetében. A weinvierteli vagy kremstali vagy wachaui kategóriák egyértelműen előírják, milyen lehet a bor, például egyöntetűen „aromatikus, fűszeres, borsos, élénk“. A fogyasztó tudja, mire számíthat, ez erösíti, egyértelműsíti az oszttrák bor imidzsét.

Jelenleg, talán a kicsike Somló kivételével, egyetlen egy olyan magyar bortermelő vidéket sem látok, amelynek borait ilyen egyértelműen be lehetne azonosítani. Mindenütt hiányzik az összehangolt fellépés.

Persze ott van Tokaj is, amely tényleg kivételes a magyar mezőnyben, és a tokaji furmint ma vezető közép-európai fehérbor. Mind az ottani jó adottságok, mind a megjelent új termelők valóban sokat segítenek e márkán. A tokaji furmintból még lehet sikeres, ismert, eladható, összehangolt márka. Persze még évek, évtizedek telhetnek el addig, de Tokajról azért már most is hallani a nemzetközi borszakmai körökben, és nem csak a híres édes borát, de a száraz furmintot is általában pozitívan említik.

Összehangolt munka nélkül nem lesznek sikeresek a magyar borok. Az összehangolás sokszor – ahogy az Ausztriában is történt – kormányzati munka. Kell egy kormányzati vízió. De kitől jöhet ez? A magyar bortermelés ügye ma elveszni látszik a magyar bürokrácia reménytelen tengerében. Pedig jó kormányzati munkával, ahogy azt például Willi Klinger tette egykoron Ausztriában az Austrian Wine Marketing Board élén, igenis ki lehet törni az ismeretlenségből. Ez sikerült az osztrákoknak, sikerült a dél-afrikaiaknak, sikerült az ausztráloknak, stb. Náluk mind nagyon összehangolt munka eredményeként folyik a borok minőségellenőrzése, promótálása, stb.

Magyarország esetében egy ilyen munka talán pár millió euróba kerülne, mondjuk bortermelésben literenként három eurócentbe. A haszonnal, a várható eredménnyel összehasonlítva nevetségesen alacsony összeg. De ehhez kell egy vízió. Ma nincs ilyen.

Megengedheti-e azonban magának Magyarország ezt a pazarlást?


Milyen is az a világhírű magyar bor?


Ismeretlen, követhetetlen, rossz.
Nagy lehetőség.

SZAVAZAT UTÁN