A "We Try Harder"-doktrína

Gábor Hegyi

borszakértő, borkereskedő

A "We Try Harder"-doktrína


Nyilván mindnyájan ismerik a klasszikus viccet: „Maga kért hét órára telefonébresztőt? Húzzon bele, fél tíz van.” De talán nem ismerik mindnyájan azt a reklámtörténeti jelentőségű tényt, hogy a hatvanas évek elején az Avis autókölcsönző a következő hirdetéssel próbálta behozni a piacvezető Hertz előnyét: „Ma az Avis az USA 2. legnagyobb autókölcsönzője. Miért válasszon mégis minket? Azért, mert mi jobban igyekszünk.” Ez a szlogen annyira sikeres lett, hogy fél évszázad múltán, csak egy-két éve cserélte le a cég, mondhatni ideje volt. Mindez arról jutott eszembe, hogy néhány hete a polcokon porosodó szaksajtót szortírozva beleütköztem Andrew Jefford, a brit Decanter magazin kolumnistájának tavaly januári cikkébe, ahol a tőle megszokott alapossággal ismerteti olvasóival a tokaji borkategóriák termőhelyi besorolásának részleteit, és felveti, Tokaj válaszúton áll, mármint abban, hogy ti. burgundiai avagy bordeaux-i típusú borvidék óhajt-e lenni. Sírva röhögtem, hogy úgy mondjam. Ezt a kérdést a magyar borújságírás kb. az ezredforduló táján fogalmazta meg (általában rendkívül szigorúan, nagyjából mint a jó és a rossz örök harcát írták le). Röviden arról lenne itt szó, hogy míg Burgundiában a minőségi kategorizálás alapját a dűlők klasszifikációja, néhol akár tucatnyi tulajdonos közt felosztott parcellányi területek besorolása adja, addig Bordeaux-ban a birtokokat, a château-kat osztályozták 1855-ben, majd csekély módosításokkal mindmáig. Ez persze nagyjából minden más tényezőt is befolyásol, de nekünk most elég ennyi. Természetesen a magyar borújságírás az ő végtelen bölcsességével megállapította, hogy számunkra az előbbi a követendő példa, és valóban nehéz lenne ezt vitatni, mivel hát állami támogatás ide vagy oda, például forgalmas óceánparti kikötőváros már aligha létesül Tokaj közvetlen közelében. Pedig nem, Andrew Jefford nem hülye. Sőt, az ő kérdése felőle nézve tökéletesen logikus és érvényes. Hogy benne ez a kérdés merül fel, az részben persze annak is köszönhető, hogy nem tud eleget a régióról. Az viszont, hogy ő 2013-ban nem tud(ott) eleget a talán egyetlen, adottságait tekintve valóban világszínvonalú borvidékünkről, mindenképpen kínos – de félreértés ne essék, ez a mi hibánk. Úgy tűnik, hogy ezek szerint mi, idehaza vagy mégsem mentünk semmire ezzel a dologgal, vagy legalábbis nem sikerült jól kommunikálni az eredményeket. Mi úgy csinálunk, mintha túllennénk ezen, nekünk Tokaj-Hegyalja a riviéra, vagyis a magyar Bourgogne, punktum és kisztihand. Hogy ez mennyire nem így van, arra aligha kell erősebb érv, minthogy jelenleg nincs érvényben lévő dűlőklasszifikáció a borvidéken, sőt, ennek a felvetése is évtizedes barátságokat kérdőjelez meg, vagy egyenesen tesz tönkre. Avagy: minden szakíró kedélyesen burgundiázik a számtalan kispincét, az egyre több organikus vagy biodinamikus termelőt és persze a kétségbe vonhatatlanul kiváló és változatos terroirt emlegetve – miközben mindenki megfeledkezni látszik arról, hogy Burgundia mennyit köszönhet a négociant-rendszernek, vagyis a kereskedőházaknak. Igen, legfőképpen az úgynevezett világhírt. Négociant-ok nélkül sem volumenével, sem árszabásával nem érhette volna el jelenlegi, közismert és keresett exportcikk státuszát a burgundi bor. Nem a másfél hektáros kisbirtokok palackjai hitették el Európával (majd Távol-Kelettel), hogy a bordeaux-i mellett (esetleg éppen annak ellenében) érdemes ilyen borokat inni, hanem a felvásárolt szőlőből, nagy mennyiségben, profi technológiával, tehát fajlagosan alacsonyabb előállítási költséggel dolgozó kerházak. Nálunk meg ugye Tokajban egy, azaz egyetlen kereskedőház van, az is állami tulajdonban. Bár ellendrukker nem vagyok, azért megjegyezném, hogy lassan ideje volna kinőni a szocializmusból. De nézzük ezt kicsit távolabbról! Ma magyar bort eladni külföldön (akárcsak bármilyen bort, hovatovább bármilyen árut) csuoán rengeteg hozzáadott értékkel lehetséges. Persze nem árt holmi csekély alázat, egy kevés meggyőző erő és mondjuk némi fairtrade-szellemiség. De ma a bor világában (is) a sztori az, amivel kis anyagi befektetés mellett nagyot lehet előrelépni. Kell egy jó (lehetőleg emberi) történet a valóban kiemelkedő minőségű termék mögé, és akkor legalább az esélye megvan annak, hogy a másik oldalon ülők végighallgatnak minket. Ugyanígy sztorit kell pakolni egy régió, egy ország stb. mögé. Ezzel a történettel a magyar borágazat sajnos régóta adós maradt. Mutatok is egy példát! „Remek természeti adottságokkal és tekintélyes történelmi múlttal rendelkező, jóformán ismeretlen borvidékek; egyedi karakterű, őshonos szőlőfajták; a szocializmus évtizedeiben a tömegtermelés következtében visszaeső minőség; a rendszerváltás után beáramló külföldi tőke és ezzel járó technológiai fejlesztések; a külföldi tulajdonú, kiterjedt európai kapcsolatrendszerrel rendelkező nagybirtokok mellett folyamatosan egyre magasabb nívójú kézműves pincék; a régebben hagyományos borkészítési módszerekhez való visszanyúlás és azok korszerű alkalmazása; végül lassan, de biztosan kisebb-nagyobb nemzetközi sikerek.” Igen, tisztelt hölgyeim és uraim, Romániáról beszélek. Amikor 2011-ben a Párizsban rendezett Vinalies Internationales borverseny legjobb száraz fehérbora a Temesvár melletti Cramele Recas pincészet Solo Quinta fantázianevű bora lett (majd ennek nyomán borlapra került például Gordon Ramsay egyik londoni éttermében), erre a magyar borszakma alig reagált. Akkoriban egy borszaküzlet jellegű üzemegységben dolgoztam, a Solo Quinta ott volt a polcon, talán még valamivel háromezer forint alatt; érdekességekre fogékony vevőknek és az átlagnál nagyobb büdzsével rendelkező házibulizóknak rendszeresen ajánlgattam is, de én is időről időre nyitottam egyet. A világ (egyik) legjobb fehérborának éppen nem gondoltam. Jól kitalált image-termék volt, nem mellesleg profin elkészítve. Angol tulajdonos, ausztrál borász stb. Ahogy azt kell. A román bor sikeréről aztán született itthon néhány, alighanem fizetett promócikk, amúgy meg (tisztesség ne essék szólván) méla kuss. Aki egyáltalán kommentálta az esetet, az persze a hagyományosan jó román-francia kulturális és diplomáciai kapcsolatokat említette, meg hogy hát ez végülis csak egy a sok világverseny közül. Mintha nem akarnánk észrevenni, hogy hol keressük a tényleges konkurenciát! Senki nem gondolhatta komolyan, hogy a magyar nagyüzemi borászat, a maga legjobb esetben közepes tehetségű területekről származó, legjobb esetben közepes árú termékeivel a kontinens válasza lesz az újvilág kihívására! Ám miközben olyan mérhetetlenül lefoglalt minket az, hogy (persze elvileg nagyon helyesen) a legnagyobb tradíciókkal rendelkező francia, olasz, spanyol, illetve a ránk legnagyobb kulturális hatást gyakorló német és osztrák borászathoz viszonyítgassuk a magunkét, sajnos, van egy rossz hírem: eközben mások dolgoznak. Az utóbbi három évben elég sokat utaztam Kelet-Közép-Európában, és mintha lemaradtunk volna arról, hogy közben már az összes szomszédos országban is hallottak arról, milyen a jó bor, sőt nem szégyellik megpróbálni az előállítást sem. Tényleg egy pincében élünk mi, és nincs bevezetve az internet? Itthon még mindig azt képzeljük, hogy tradicionális bortermelő országként gondolnak ránk „Nyugaton”, holott onnan, az ő horizontjuk alól mi legjobb esetben is egy vagyunk a sok közül. Az átlag magyar sem gondolja, amikor a délszláv országokat járja, hogy komoly, sok tekintetben a hazaihoz mérhető bortermelés zajlik ott (ráadásul néhány gyönyörű fekvésű szlovén faluban hibátlan öt-hat eurós furmintokat lehet kóstolni, még szerencse, hogy többnyire ott šiponnak nevezik a fajtát). De nem gondolja ezt a már említett Romániáról sem, a szlovák bor is csak akkor lépi át az ingerküszöböt, ha (egyébként kiváló) felvidéki magyar borászok készítik; s végképp nem gondolja azt Prágában sörözve, hogy onnan még 30 km-re északra, az Elba völgyében is készítenek minőségi bort kellően elszánt emberek, a déli országrészben fekvő közel húszezer hektárról lejövő (gyakran remek) morva borokról nem is beszélve. Ha magunkról csak jóformán szóról-szóra ugyanazt tudjuk elmondani, amit a poszt-szovjet blokk összes többi bortermelő országa is mond, aligha fognak odafigyelni ránk. Miközben nyilván senkinek nem árulok el titkot, ha azt mondom, nagyon jó állapotban van a magyar borkultúra, illetve végre látszik is, ami évek óta így van, azaz a jó állapot. Pedig nem hittem négy-öt éve, hogy péntek esténként a belvárosban bor- és pezsgőbárok immáron jelentős választéka áll rendelkezésemre, vagy hogy azért nem jutok el egy számomra fontos kóstolóra, mert ugyanaznap van másik kettő, ami még fontosabb. Nem hittem, hogy húszéves egyetemisták fognak egymás szavába vágva glicerinről és polifenolokról vitatkozni, azt meg főként nem, hogy néha nem is hülyeségeket beszélnek. Azt mondjuk hittem, és ez a lényeg, hogy bár a szőlőterületünk összességében az EU-csatlakozás óta csökken, egyre nő a komolyan vehető színvonalat képviselő boroknak nem csak a minősége, hanem a mennyisége, s ebből következően piaci aránya is. És hogy mitől lesz a magyar bor világhírű? Úgy látom, ebben egyrészt nagyon egyetértünk, másrészt egyáltalán nem. Általában háromfajta retorika van forgalomban. Az egyik, a pesszimista azt mondja, nem vagyunk elég jók, az olcsó boraink ihatatlanok, a jó boraink irreálisan túlárazottak, slussz-passz. A másik, a lokálpatrióta azt mondja, annyira jók vagyunk, hogy Villány egyaránt térdre kényszeríthetné Toszkánát és Kaliforniát, ha a sommelier-k, a borújságírók vagy a szabadkőművesek ezt meg nem akadályoznák. A harmadik, az úgymond realista pedig azt mondja: az export úgyis reménytelen, ha másért nem, hát azért, mert ekkora volumennel nem leszünk képesek külpiacon érvényesülni. Eklözben persze összefognak a tokaji kistermelők (vagy ha nem, hát összefogják őket), hogy a falujuk nevét viselő villages-bort készítsenek; és összefognak a tokaji nagybirtokok, hogy egy-egy közös aszútétellel akár a kínai piacig is eljuthassanak. No, ők az optimisták. Ök keveset beszélnek, kicsivel talán a kelleténél is kevesebbet. És akkor van egy jó hírem is: egy kicsit szinte mindegyiküknek igazuk van, és még nagyobb szerencsénkre nem tudjuk, hogy kinek van nagyon igaza. Ezt a szakmát többek közt ezért szeretjük. Addig is kezdjünk el dolgozni, mert már fél tíz van, és speciel eladni, felszolgálni, népszerűsíteni, kóstolni és kóstoltatni – azt aztán van mit. Nagy a verseny, igen, na és. Nem ez volt a kérdés. Legalább már a szlogent lecseréltük, és szívből remélem, hogy a „Passion Inside” sikeresebb lesz, mint elődei. Nekem még tetszik is. És remélem, nem kell mértékadó piackutatási eredményeket sorolnom, hogy elhiggyék nekem, a világ borfogyasztói ma a globális piacon elérhető legkíváncsibb emberek. Minden érdekli őket, ami új, ami régi, ami finom, ami perverz, ami hétköznapi, és ami egyedi. Az ugyanakkor mindenesetre biztos, hogy egyetlen egy esetben fognak minket választani, mégpedig ha mi magunk jobban igyekszünk.

Milyen is az a világhírű magyar bor?


Ismeretlen, követhetetlen, rossz.
Nagy lehetőség.

SZAVAZAT UTÁN