A bormarketing újrafeltalálása

Gergely Szabó Barsi

Londonban élő sommelier

A bormarketing újrafeltalálása


Véget ért a kóstolási szezon Londonban. Van még pár esemény előttünk: a London Wine Fair, de a legtöbb meccset lejátszották már. Mostanra nagyjából eldőlt, hogy milyen trendek, milyen borok határozzák meg a 2014-es év karácsonyát. A brit borpiacon, amely egyébként a világon a hatodik legnagyobb az USA, Franciaország és most már Kína után, tavasszal dől el minden. Ilyenkor töltik újra a megelőző év karácsonyán kiürült pincéket a sommelier-k, ilyenkor vannak a nagy borversenyek, és nem utolsósorban ilyenkor mutatják be az új évjáratok borait az egyes borvidékek és borászatok, kereskedők. A magyar borágazat 2014-ben is kihagyta ezt a lehetőséget. “Reméljük, jó hírét viszed a magyar bornak a világban!” Ezt hallom úton-útfélen, amikor otthon vagyok, és kapom hozzá a csillogó tekinteteket. Sommelier vagyok Londonban. Gordon Ramsay egyik legnagyobb éttermének pincéjét bízták rám, én döntöm el, hogy mit igyanak a vendégek. Mint ilyen, mondhatjuk, hogy a borlappal a magam pár tíz ezrelékével van némi beleszólásom a világ bortrendjeibe. De miért is kellene nekem a magyar bort önként és dalolva promotálnom? Csak azért mert valami magyar, az még önmagában nem érték, sem nekem, sem bárki másnak a világban. Nem kell felhördülni, azért mert valós teljesítményt várok el bármitől, így a bortól is, mielőtt minősíteném, még nem lettem hazaáruló. Ha egy bort felteszek a borlapomra, akkor azt azért teszem, mert jól elkészített, a fajtát és a borvidéket megfelelő mértékben megjelenítő termékről van szó. A vakkóstolón, borválasztáskor nincsenek nemzeti értékek. Jól elkészített, egyedi borok kellenek, amelyek mellesleg magyarok, nem pedig nemzetiszín pántlikával marketingelt, amúgy csapnivaló lőrék. A külföldi piacokon jó tizenöt éve elmúlt az a jószándékú érdeklődés, amely a rendszerváltás utáni években jellemezte az egzotikus, frissen szabaddá vált Kelet-Európából származó borokat. Ha ezalatt az idő alatt nem sikerült valódi teljesítményt letenni az asztalra, ne a közönséget szidjuk, hogy más országok, más borvidékek palackjaiból húzkodják ki a dugót. 2008 őszén érkeztem Londonba, hogy borral foglalkozzam. Az itt eltöltött lassan hat év alatt összesen négy, azaz négy darab jelentős, a magyar borral kapcsolatos eseményre emlékszem. Visszamenőleg ellenőriztem a boriparág éves naptárát, és nem találtam mást. A négyre azért emlékszem, mert egyet én szerveztem, egyet Cseke Gábor, egy azóta hazatelepült sommelier kolléga, és a maradék kettőn is ott voltam. Ez édeskevés ahhoz, hogy a magyar borok ismertsége a piaci átlag fölé emelkedjék. Vagy egyáltalán túljusson néhány, a tokajira tett homályos utaláson. Miért volna fontos az Egyesült Királyságban összehangoltan, és kellő erővel jelen lenniük a magyar boroknak? Mert a világ legfontosabb referenciapiacáról van szó. A bor világkereskedelmét, ahogy ma ismerjük, a britek találták ki az elmúlt 150-200 évben. Mivel a hazai termelésük a mai napig marginális (viszont nem lebecsülendő! a habzóborok tekintetében az angol borászok maholnap már Champagne-t szorongatják a jól felismerhető stílusú, elegáns English Sparkling Wine-nal!), kénytelen voltak külföldön bor után nézni. Az olyan nagy történelmi hagyományokkal rendelkező borvidékek mint például Bordeaux vagy a portóiról ismert Douro-völgy, elsősorban a brit piac meghódításának köszönhetik felvirágzásukat. A brit piac tette naggyá Ausztrália, Új-Zéland vagy Dél-Amerika borászatát is. A világ tehát bortrendek tekintetében mindenképpen Londonra figyel manapság. Helyi, kisebb piacok természetesen adhatnak részsikereket, de ezek a piacok is csak a londoni trendeket követik pár hónapos vagy pár éves késéssel. Az Egyesült Királyságban elfogyaszott bormennyiség ugyan némi csökkenést mutatott az utóbbi években. 2012-ben 134,59 millió láda bor fogyott a brit piacon. (A láda hagyományosan a borkereskedelem alapmértékegysége, 12 palack, vagyis 9 liter bornak felel meg.) Ez ugyan némileg kevesebb mint a 2011-es 138,5 millió, de kedvező trend, hogy a volumen ugyan csökkent, az elfogyasztott bor értéke azonban növekedett. A brit piacon jelenleg 6,07 font a bor palackonkénti átlagára. Az IWSR piackutató és a Vinexpo előrejelzései szerint az e fölötti szegmens 19 százalékkal növekszik majd a következő négy évben. Az előrejelzések szerint a brit import borpiac forgalma a következő években továbbra is meghaladja majd az ötmilliárd fontot. Jelen állás szerint a brit borpiac öt legnagyobb szereplője Ausztrália, Olaszország, az Egyesült Államok, Franciaország és Spanyolország. A sorrend természetesen évről-évre változik, és hatalmas számokról van szó, de az elgondolkodtató, hogy az amúgy EU-tag Magyarország ezen a listán nincsen benne az első tízben. A magyar borok átlagára alatta marad a brit piaci átlagnak: 2013-as adatok szerint 4,6 font volt palackonként. Ebbe beleszámítanak a Tesco legalsó polcán található tömegborok és a tokaji csúcstermelők palackonként olykor 100 fontot ostromló magas presztízsű aszúi is. Nyilvánvaló, hogy megfelelő marketing és átgondolt, megtervezett piaci jelenlét nélkül ezen a helyzeten nem lehet változtatni. A dologban annyi a dühítő, hogy semmi újat nem kellene feltalálni ahhoz, hogy a marketing működjék, mindössze összehangoltan használni a jelenleg és bárki számára rendelkezésre álló eszközöket. Számos, Magyarországhoz hasonlatosan marginális ország folytat sikeres bormarketinget az Egyesült Királyságban. A baj csak az, hogy tíz évvel ezelőtt azt mondhattuk, hogy az osztrákoktól kellene tanulni és hozzájuk kéne felzárkózni, most ugyan ezt mondhatjuk a törökökről, akik kapcsán amúgy tényleg nem a bor volna az első, ami bárkinek eszébe jut. De minek is kellene történnie ahhoz, hogy a helyzet változzék? Vegyük példának Ausztria esetét. Ha bárki, borismerettel nem rendelkező embert megkérdezünk a világban, hogy ugyan sorolna már fel néhány tipikusan osztrák dolgot, valószínű a hegyek, a jódli, a síelés, a Mozart-golyó és talán a bécsi szelet lenne az. Ha ugyanerre a borhoz, gasztronómiához kicsit is konyító embert kérünk meg, szinte bizonyos, hogy ott lesz a listán a Grüner Veltelinernek nevezett zöld veltelini, amelyet az osztrákok mint nemzeti fajtát promotálnak szerte a világban. Kiejtés tekintetében nem egy könnyű fajta, mégis sikerült a borértő közönség fejébe döngölni az információt. Az osztrákok nagyon tudatosan célozták meg a legfontosabb véleményformálókat: a sommelier-ket, néhány befolyásosabb újságírót stb. Pár embert beutaztatni, megmutogatni nekik a  borokat-borvidékeket és ezt rendszeresen ismételni sokkal egyszerűbb, mint mindenféle célcsoport nélkül végigplakátozni a fél világot. Mindemellett évente rendeznek egy nagy kóstolót az egyik nagy múltú londoni klubban. Ott van az osztrák boriparág színe-java, mindenki lejattol mindenkivel, mindenki megmutathatja a borait, ebből pedig megrendelések, éttermi listázások születnek. Egyáltalán, rettenetesen célzottan és precízen vannak ott a piacon. Azért, mert nincs pénz arra, hogy egy ország bor-márkanagyköveti hálózatot tartson fenn, célzott marketinggel még nevelhet “önkéntes” márkaképviselőket a borok minőségével meggyőzött sommelier-ekből, akik végső soron meghatározzák a legfontosabb trendeket. Mindenképpen szükség van a piac előzetes tanulmányozására, mielőtt beindul a marketing-gépezet. Azt kellene elsősorban kideríteni, hogy most 2014-ben mire kíváncsiak a magyar borokból az egyes piacok véleményformálói, meghatározó szereplői. Ha például a nemzetközi szőlőfajtákat favorizáljuk, mint például a Cabernet Sauvignon, míg mindenki a helyi, az egyedi fajtákat várná el tőlünk, akkor iszonyatos öngólt rúgunk, hiszen bár megvolna az a bor, amellyel emlékezetesek lehetünk, mégis az unalmas, fals nemzetközi sztenderdek szerint elkészítettet toljuk boldog-boldogtalan orra alá. Azonosítani kell néhány helyi fajtát, amelyeket aztán egyfajta márkaként lehet felépíteni. A furminttal voltak már sikeres próbálkozások, ezen az úton kellene tovább haladni: könnyen kiejthető név, könnyen megjegyezhető fajta, egyszerű azonosítani, stílusát tekintve pedig mintha Burgundia és a Loire közé szorult volna, így a klasszikus borműveltségűek is tudják mihez kötni. Lehet természetesen a forráshiány és az infrastruktúra hiánya miatt keseregni. Tudtommal a Twitter és a Facebook még mindig ingyenes. Oda kell lépni, azonosítani a legfontosabb embereket, elkezdeni követni őket és közben ontani a tartalmat. Egy idő után a dolog természetes gravitációjánál fogva kialakul egy követői kör, amely átveszi ezeket az üzeneteket. Ehhez mindösszesen angoltudásra és egy okostelefonra van szükség, amellyel a tartalmakat feltoljuk a hálóra. Jónéhány alkalommal vettem részt évjáratkóstolókon a portugál nagykövetségen. Noha a portói miatt mindenki ismer valamicskét a portugál borászatból, azért az ország nincs a legkönnyebb helyzetben. Kiejthetetlen nevű fajták, nehezen azonosítható borvidékek, és eléggé sajátos, máshonnan nem ismert ízprofilú borok jellemzik. Hogy mindennek ellenére sikeresek legyenek, ahhoz  minden eszközt meg kell ragadni. Ehhez természetesen arra van szükség, hogy a portugál diplomaták ne jutalomüdülésnek fogják fel a kiküldetésüket, és mindent megtegyenek országuk sikeréért, például azzal, hogy helyet biztosítanak egy ilyen kóstolónak. Feltételezem, hogy Magyarország londoni követségén is akadna legalább egy terem, ahová be lehetne állítani 15-20 asztalt, amelyek mögé beállhatnak a borászok, aztán önthetik a bort a szakmabeliekbe rogyásig. A fent felsorolt példákhoz nem kell rengeteg pénz. Nem kell hozzá feltalálni a spanyolviaszt, csak okosan használni az amúgy is rendelkezésre álló eszközöket. Ha már van egy ház Londonban, amelyen valami diplomáciai kötelezettségből kifolyólag magyar zászló lobog, miért ne lehetne benne szakmányban borkóstolókat tartani? Ha már a fél ország a brit vendéglátóiparba vándorolt ki, miért ne lehetne beazonosítani azokat a meghatározó magyar sommelier-eket, akik komolyan tehetnek a magyar borért, és (figyelem!) nem szívességi alapon csatasorba állítani őket? Nem kellene sok, csak annyi, hogy azok az emberek, akik az agrártermékek, így a magyar bor  promótálásáért kapják a fizetésüket, elkezdjenek érdemi munkát végezni. El kell indulni egy irányba, amelyet aztán éveken keresztül kellene tartani. Évről-évre megtartani a kóstolókat, utaztatni a véleményformálókat, küldeni a twitteket rogyásig. Pár év alatt meg lehetne csinálni a magyar bort mint márkát a brit piacon. Addig, amíg ezt nem lépjük meg, maximum egyéni sikereknek örülhetünk. Nekem pedig marad a magyarázkodás, hogy magyar létemre, miért csak egy szál furmint van a borlapomon.

Milyen is az a világhírű magyar bor?


Ismeretlen, követhetetlen, rossz.
Nagy lehetőség.

SZAVAZAT UTÁN