Miféle popsztárok? Itt vannak a youtuberek!

-

Több generáción keresztül a popsztárok voltak azok, akik megtalálták a hangot a fiatalokkal, ma már azonban a szülök jobban megértik őket, mint a gyerekek. A youtuberek népszerűbbekké kezdenek válni a sztároknál, és egyre nő a befolyásuk. Ezt a marketingesek is felismertek, az online fanatizálásnak már kézikönyve is van.


A YouTube-on működő videobloggerekről régóta tud a célközönségükön kívüli világ is. Jó ideig azonban csak fura érdekességnek tűnt, hogy egyesek a kamerába beszélve (vagy kiabálva) játszanak játékokat, komédiáznak vagy osztanak meg szépítkezési trükköket, no meg életük minden apró részletét – mígnem egyszer csak kiderült, hogy a YouTube-sztárok népszerűsége a „valódi” sztárokéval vetekszik.


A szomszéd srác, aki milliókat keres

A youtuberek csak nemrég léptek ki a hagyományos médiában a tech rovatokból és az „érdekességek az online világból” jellegű hírekből. 2014-ben a Variety közölt egy felmérést, amelyben azt mérték fel, hogy ki van a legnagyobb hatással az amerikai tinédzserekre. A lista első öt helyén YouTube-sztárok álltak: a Smosh és a Fine Bros. komikusok, PewDiePie pedig főként számítógépes játékokat kommentál. Az első tízbe csak négy hagyományos értelemben vett sztár került be (Paul Walker, Jennifer Lawrence, Katy Perry, Steve Carell). A felmérés megmutatta, mitől igazán erősek a youtuberek: jobban bevonják a nézőiket, erősebb érzelmi kötődést alakítanak ki, és különlegesebbnek is tűnnek, mint az – amúgy okosabbnak és megbízhatóbbnak vélt – mainstream sztárok. Szexepilben pedig azonos értéket értek el.



A felmérést 2015-ben megismételték, ekkor már csak két hagyományos sztár szerepelt a top 10-ben, két zenész: Bruno Mars és Taylor Swift a 7. és 8. helyen. A cikkben megszólaló szakértő szerint öt éven belül a teljes top 20 youtuberekből fog állni.

2015-ben a Forbes listát közölt a legtöbbet kereső YouTube-hírességekről. A lap becslése szerint az említett – amúgy svéd – játékos, PewDiePie egy év alatt bruttó 12 millió dollárt (3,3 milliárd forintot) keresett. A második helyen megosztva az említett komédiások, majd a táncoló hegedűs Lindsey Stirling; ő tavaly nyáron Budapesten koncertezett, mégpedig a Sportarénában.



A bevételek nem csak abból származnak, hogy a YouTube a videók mellé helyezett reklámok 55 %-át átadja a készítőknek, hanem mindenféle szponzori szerződésekből, és olyan offline dolgokból, mint könyvek vagy saját szépészeti márkák. A Variety cikke megjegyzi, hogy pont azok a tulajdonságok erősebbek a youtubereknél, amelyek a kutatások szerint a leginkább hatnak a fogyasztói döntésekre, ezért számos brand keresi a kegyeiket. Persze meg kell küzdeniük azzal a kihívással, hogy hogyan őrizzék meg a megközelíthetőségüket (vagy ennek látszatát), illetve a vonzerejük javát adó „szomszéd srác / lány” imidzsüket úgy, hogy közben rengeteg pénzt keresnek. De hasonló gondokkal már underground stílusokból kitört zenészek, az utcán felnőtt, milliomossá lett rapperek is birkóztak.


Egy generáció hangja – a popzene helyett

Ez a radikális változás két dologgal magyarázható. Egyrészt a mai tinik részben újfajta igényeket támasztanak a kedvenceikkel szemben; másrészt a korosztályra korábban is jellemző igényeket egyre kevésbé szolgálja ki a hagyományos sztáripar, így például a popzene.

A legújabb, már fogyasztónak számító generáció a Generation Edge (netán Z Generáció). Persze minden ilyen általánosítással óvatosan kell bánni, de ha rákeresünk erre a kifejezésre, akkor sok cikket találunk, amelyek szerint az 1995 után születettek az egy korosztállyal idősebbeknél jóval realistábbak, hiszen már válság és recesszió közepette eszméltek; szüleik igyekeztek felkészíteni őket arra, hogy nem lesz könnyű; elfogadóbbak mindenféle mássággal és (vélelmezett) hibákkal szemben, és a tökéletesség egyenesen unalmas. Itt összevetik őket a megelőző, ún. ezredfordulós generációval, és a kiélezett összehasonlításból úgy tűnik: mindenben pont ellentétesek. De még ha ez nyilvánvalóan túlzás is, van benne mégis valóságalakító erő, ugyanis a fogyasztói kultúrát formálja, ha a marketingesek elég sok céget rá tudnak venni arra, hogy a vélt vagy valós generációs tulajdonság szerint kommunikáljon, építsen brandet.



Éppen egy ilyen kommunikációs siker is hozzájárult ahhoz, hogy a popsztárok elveszítették a csatát a youtuberekkel szemben. Legalábbis ezt állítja Mark Mulligan sokat idézett, a Music Industry Blogon megjelent cikksorozatában. Eszerint a mai popzene „korosztályfüggetlen” lett, vagyis a legfiatalabbak alig tudnak maguknak olyan sztárokat találni, akiket a szüleik ne bírnának szeretni. Ez abból a szempontból siker, hogy a harmincas-negyvenes korosztályt sikerült megtartani a kortárs pop célközönségében – viszont az az ára, hogy a tiniknek nincs saját zenéjük, ami csak az övék lenne.

Ezt az űrt töltötték be a YouTube-sztárok. „Úgy érzem, mintha hozzám beszélne” – szinte minden velük foglalkozó cikkben találunk egy tinit, aki ezt mondja kedvencéről. Több generáción át a kedvenc popsztárunkról gondoltuk ugyanezt.



„De mégis, hogyan lehet órákon át nézni azt, ahogy valaki Minecraftet játszik és közben hülye hangon beszél?” – tehetjük fel a túlságosan is hosszan visszatartott kérdést. Épp ez az – mondja erre Mark Mulligan: pont ugyanúgy nem lehet ezt elmagyarázni egy szülőnek, mint ahogy korábbi generációk nem tudták elmondani, hogy miért szeretik Elvist, a Beatlest vagy a Sex Pistolst. Most a szülők „értik” a popzenét, a youtuberek világa viszont el van zárva előlük, és pont ezért alkalmas arra, hogy ifjúsági kultúra legyen, avagy „a mai punk”. (És ha erre azt mondjuk, hogy „na de Elvis mégiscsak tudott valamit, ezek meg csak a kamerába kiabálnak”, akkor szintén ugyanezt az érvet erősítjük. Ami amúgy független attól, hogy igazunk van-e.)

Érdemes ehhez hozzátenni, hogy nemcsak a zeneipar és a zenével (is) reklámozó brandek kommunikációs sikere, hogy a harmincas-negyvenes korosztály bírja és érti a popzenét, hanem a poptimizmusnak nevezett hozzáállás győzelme is, amely a korábban lesajnált popban is meglátja az értékeset (erről itt írtunk bővebben). Valamint – ahogy az NME „A YouTube-sztárok az új popsztárok?” című cikkében mondja egy tinimagazin-szerkesztő – a Justin Bieber, Miley Cyrus stb. nemzedék éppen felnőtt, és a helyükre jóval kevesebben érkeztek. Ennek pedig a zeneiparban történő általános átalakulás is az oka, nem kizárólag a YouTube. (Bár mostanában a zeneipari szervezetek hevesebben támadják a szerintük nem eleget fizető videómegosztót, mint a „kalózkodást”.)



Hogyan csinálj fanatikusokat?

Nagyon fontos oka a youtuberek sikerének, hogy valódi (online) közösséget tudnak teremteni a nézőkből. A YouTube nemcsak egy videómegosztó, hanem közösségi oldal is: a kommentelés, lájkolás, megosztás és – amiben a youtuberek jóval jobban teljesítenek, mint a legnépszerűbb énekes – a csatornák követése mind ilyen tevékenységek. Azok, akik jól teljesítenek a platformon, a közösségépítés fogásait mesteri szinten alkalmazzák, akár ösztönösen, akár tudatosan.

Ha valamin meg akarunk rémülni, akkor nem a youtuberek „színvonalán” érdemes, hanem azon, hogy mire épülnek a Google az alkotóknak szóló közösségépítési tanácsai (ezek persze nem csak a videókészítőknek jók, hiszen a náluk eltöltött idő növekedése a YouTube-nak legalább annyira kedvező). Az alapot egy Primal Branding című könyv szolgáltatja, amelynek az alcíme igazán durva: Hogyan csinálj fanatikus követőket a brandednek, a cégednek, és a jövődnek.

Ezek a tanácsok a következők:

  • meséld el az „eredettörténetedet”: hogyan lett belőled youtuber;
  • mondd el a hitvallásodat: adj valamit a követőidnek, amiben hihetnek;
  • legyél vezető;
  • alakíts ki rituálékat;
  • alakíts ki sajátos nyelvezetet, amit csak a követőid értenek;
  • kommunikálj a leglelkesebb rajongókkal.



Ez megint egy olyan dolog, ami kívülről nézve önellentmondás: egy összetartó, kis közösségként működő sokmilliós online felhasználótömeg. Egy pszichológiai megfejtés szerint úgy működik a dolog, hogy ha megerősítésekkel, jutalmakkal ráveszik a felhasználókat, hogy úgy viselkedjenek, mint egy közösség tagjai, akkor azzal tényleg egy közösséget alakítanak ki.

Persze ha vannak praktikák, akkor azokat akár a popsztárok is átvehetnék. Mark Mulligan szerint a kiadók azonban még mindig le vannak maradva a YouTube megértésével: azt hiszik, hogy amolyan marketing platform. De a popzene alapvető működése is más: míg a youtuberek heti két-három videóval mindenképpen előállnak, addig ennyi dalt lehetetlen előállítani. Nem véletlen, hogy a YouTube „saját” zenészei szinte mind feldolgozásokkal hódítanak.



Persze – mint Mulligan javasolja – nem csak nagy költségvetésű klipekkel állhat elő egy zenész, hanem eköré „intimebb” és olcsóbb videókat is köríthet: betekintést nyújthat a színfalak mögé stb. Azonban egy popsztár mindenféle kötelezettségei – stúdiózás, turnézás, média és minden egyéb – közepette nem tud annyi időt szakítani a YouTube-ra, mint az, aki itt éli az életét. Ha pedig a közösségépítés feladatát átadja egy profi PR-osnak, akkor pont a lényeget véti el, és a tinik rögtön lecsapnak rá.


Tehát úgy tűnik, hogy egy darabig most a youtuberek állnak nyerésre; noha persze az interneten felnőtt generációkra még a korábbiaknál is jobban igaz, hogy bolondság akár egy évre is előre jósolni.


Kövesd a VS.hu kultúrarovatát a Facebookon is!