Megtorpant a Fidesz a reklámipar megregulázásában

Fotó: MTI/Beliczai László / MTI/Beliczai László

-

Eltörölné a médiaügynökségek reklámpiaci bónuszát a kormány, ám a tervezett új szabályozáson még az állam most futó, 25 milliárd forintos reklámtendere is elbukna. A VS.hu úgy tudja, a Fidesz-frakción belül is vannak ellenzői a javaslatnak, amely ráadásul uniós szabályokat is sért.


A kormány eltörölné azt a bónuszt, amelyet eddig a médiumok, vagyis a televíziók, rádiók, újságok vagy éppen az internetes hírportálok fizettek a médiaügynökségeknek, ha hozzájuk terelték a hirdetéseket.


Ez az üzleti modell a nemzetközi piacon sem ismeretlen. Csakhogy a kormány azt mondja, ebben a rendszerben az ügynökségek gyakran nem oda viszik a reklámokat, ahol a hirdetés szempontjából legfontosabb célközönség megtalálható, hanem oda, ahol a legnagyobb bónuszokat fizetik.


Az utóbbi időben az ügynökségek a reklámköltések legfeljebb 1-2 százalékát kapták a hirdetőtől, viszont 5-20 százalékos bónuszt zsebeltek be a médiumtól. Igaz, ennek egy részét sokszor visszapasszolták a hirdetőnek.


Így oszlott meg 2014-ben a 189 milliárd, 2013-ban pedig a 175 milliárd forint reklámköltés a hirdetési felületek között.


A piactorzító hatást 2007-ben maga a Gazdasági Versenyhivatal is vizsgálta, csakhogy a gyanút nem találta egyértelműen megalapozottnak.


A nagy hirdetők között egyre gyakoribb az a kikötés, hogy utánuk nem kaphat bónuszt az ügynökségük (bár ezt sok esetben nem könnyű ellenőrizni), másrészt a bónuszkondíciók változatossága arra utal, hogy az ügynökségeknek erős beleszólása van a folyamatba...

Ezen változtatna tehát a kormány a jövő évi költségvetés megalapozásához benyújtott törvényjavaslattal; ráadásul azt is megtiltanák, hogy az ügynökségek közvetlenül a médiumokkal szerződjenek a reklámok közzétételéről.

Ehelyett a hirdetőknek közvetlenül kellene megállapodniuk a médiumokkal. Az ügynökségek szerepe a közvetítésre, piackutatásra és az ügyletek támogatására redukálódna. A nagy kereskedelmi csatornáknak például az eddigi 3-4 ügynökség helyett így ezentúl több száz hirdetővel kellene üzletelnie.


Így volt, így lenne

Eddig:
  1. Hirdető hirdetni akar, azaz el akar érni x forintért y embert
  2. Megkeresi a médiaügynökséget
  3. Médiaügynökség szakmailag előkészíti a költést, majd felületet vásárol a hirdető megbízásából a tévéknél, rádióknál, lapoknál
  4. A tévék, rádiók, lapok a pénzből az ügynökségnek csorgatnak vissza, ezzel "meghálálva", hogy náluk költötte el a pénzt
Ezentúl:
  1. Hirdető hirdetni akar, azaz el akar érni x forintért y embert
  2. Megkeresi a médiaügynökséget
  3. Médiaügynökség szakmailag előkészíti a költést, majd 15 százalékos díjért összehozza a hirdetőt a tévével, rádióval, lappal

A reklámpiaci szakemberek szerint ez szűkítené a reklámköltéseket, mert eddig a nagy ügynökségek hatékonyan tudtak működni, a cégek gyakorlatilag kiszervezték ezt a tevékenységet, ezentúl viszont belső kapacitásokat kell lekötniük ezzel. A kisebb hirdetők feladják majd a küzdelmet, hogy megtalálják a megfelelő médiumot. A kisebb médiumok pedig nem jutnak hozzá kellő mennyiségű hirdetési pénzhez, emiatt lemorzsolódnak. Így szűkösebb lesz a médiakínálat, kevesebb újság, rádió, internetes portál ontja majd a híreket és a reklámokat.

A szakmai felzúdulás olyan erőteljes volt, hogy még a parlament szombati üléséig, a törvényjavaslat vitájáig is elhallatszott. A VS.hu több forrásból is úgy értesült, hogy a kormánypártok köréből módosító javaslat készül az előterjesztéshez. Hivatalosan azonban a Fidesz-frakció részéről csak ennyit közöltek a VS.hu érdeklődésére:


A szombati vitában elhangzott észrevételek feldolgozása és értékelése folyamatban van, ennek a függvénye lesz, hogy készül-e hozzá módosító javaslat.

A megfontolásra már csak azért is rákényszerül az állam, mert jelenleg is fut a Nemzeti Kommunikációs Hivatalnak az a közbeszerzési tendere, amelynek keretében legfeljebb egy év alatt 25 milliárd forintot akarnak elkölteni ezen a piacon. Az április 22-én megjelent felhívás szerint a nyertes pályázók feladatinak egyike a „teljes körű médiatervezés és vásárlás". Márpedig ez éppen azt jelenti, hogy a Kommunikációs Hivatal a tender kiírásakor még azzal számolt, hogy maga a médiaügynökség szerződhet majd a reklámot megjelenítő médiumokkal.


Pikáns következmények

Ha a bónusz eltörlésének eredeti javaslata fennmarad, akkor a médiumok ezentúl közvetlenül az államnál kuncsoroghatnak, ha az állami reklámköltésből szeretnének részesülni. Így közvetlenebb a kontroll a tekintetben, hogy a költségvetési pénzek hova folynak. Az elmúlt években hirdetőoszlopai és óriásplakátjai révén például az immár kegyvesztett Simicska Lajos részesült a milliárdokból, nemrégiben viszont Garancsi István vált a piac egyik meghatározó szereplőjévé az Esma nevű cég megvásárlásával.


Ha pedig az állam a szerződéskötés előkészítéséhez mégis médiaügynökséget venne igénybe, akkor annak közvetlenül a reklámköltés 15 százalékát fizetné.

Ez az egységesen 15 százalékos díj viszont nem jelent mást, mint hogy egy rögzített áras termékről van szó az amúgy szabadnak tartott európai uniós piacon. Emiatt a reklámpiaci szakemberek úgy látják, hogy a parlament előtt fekvő javaslat sérti a versenyen alapuló piacgazdaság uniós jogelveit, miközben nem ösztönzi a jobb teljesítményt.


Az ügynökségek (lobbi)ereje

Nem kétséges, hogy a médiaügynökségek jól jártak a bónuszrendszerrel. Miközben az árbevételük, vagyis a rajtuk átfolyó pénz a válság után alaposan megcsappant, az úgynevezett üzemi eredményük, vagyis az, hogy az alaptevékenységükkel mekkora hasznot érnek el, csak csekély mértékben változott. Ebből az következik, hogy a reklámpiacot is sújtó válságot nem elsősorban ők szenvedték meg pénzügyileg.




Arról nem is beszélve, hogy az igazán nagy hirdetők, például a Coca-Cola vagy a Henkel olyan nagy nemzetközi ügynökségekkel dolgoznak, amelyek még egy ilyen horderejű piaci átrendeződést is könnyedén megúsznak. A piaci elemzők szerint az átalakítást a kisebb hazai cégek sínylik meg. Azoknak a sorsa pedig, amelyek eddig is az állami megrendeléseken taroltak, így például a Simicska Lajos üzleti köréhez tartozó I.M.G. Inter Media Groupé, ezek után is attól függ, milyen kapcsolatot ápolnak a tulajdonosaik a hatalommal.


Most mindenesetre úgy tűnik, valamelyest hatottak a tiltakozások. Egyrészt változhat a törvény hatályba lépésének az időpontja, hiszen a jelenlegi verzió szerint a jogszabály a kihirdetést követő 15. napon lép hatályba, vagyis nagyjából júliusra. Holott a médiavásárlási szerződések jellemzően egész évre szólnak. Így minden egyes megállapodást újra kellene tárgyalni. Másrészt a differenciálás és ezáltal a verseny lehetőségét kizáró egységesen 15 százalékos ügynökségi díj is vita tárgya lehet, hiszen azt vélhetőleg úgyis visszadobná az Európai Unió.