"Ha egy párt jól tud hatni az érzelmekre, garantált a siker"

Fotó: Vs.hu / Hiirling Balint

-

Világszerte egyre jellemzőbb, hogy a választók az utolsó pillanatban döntik el, kire is fognak szavazni, ami – az új pártok megjelenésével együtt – annak tünete, hogy egyre kevésbé bíznak a politikai rendszerben. A Fidesz most nagyon erős, de cseh testvérpártja hasonló helyzetből erodálta magát 6 százalékra. Az új pártok erősödése a régiek kárára tartós folyamat lehet. Páros interjú az Ipsos új vezérigazgatójával, Radek Jaluvkával és frissen kinevezett ügyvezető igazgatójával, Feitel Balázzsal.


Amikor az interjúra készültem, ismerőseim azt mondták, szerintük az egész közvélemény-kutatósdinak egyre kevesebb értelme van, mert az emberek úgyis eltitkolják a véleményüket. Ön mit gondol, lehet még jól mérni a politikai preferenciákat?

Radek Jaluvka: Természetesen lehet, de a rejtőzködő szavazók problémája valós. Amit látunk ugyanakkor – nem csak Magyarországon, hanem Csehországban és egy sor más helyen, ahol jelen vagyunk: Kanadában, Franciaországban, az Egyesült Államokban –, hogy egyre több választó dönti el az utolsó pillanatban, hogy kire szavazzon. Csehországban megvizsgáltuk, hányan döntenek csak a szavazást megelőző két napban, az utolsó héten vagy éppen csak a választások napján. 1995-ben 2 százaléknyian döntöttek csak ekkor, két éve a választásokon ez az arány már 18 százalék volt. Ez nagy probléma, nem csak a kutatások szempontjából, hiszen így nagyon nehéz előre jelezni a végeredményt. De ugyancsak jelzi, hogy egyre többen veszítik el a bizalmukat a pártokban.

Hogy lehet csökkenteni így a hibalehetőséget?

R. J.: Csak úgy, hogy a pártpreferencián túl egy sor értékválasztásra is rákérdezünk, és ennek alapján valószínűsítjük, hogy az illető melyik párthoz áll a legközelebb, még ha nem is nevezi azt meg mondjuk egy héttel a választás előtt. Így azért két éve nagyon jól megjósoltuk a cseh végeredményt, fél százaléknál is kisebb eltérésekkel az egyes indulóknál. De ugyanilyen nehéz mérni az új színre lépőket, akikből világszerte egyre több van, és persze a kicsiket is. Az Ipsosnál húsz éve kutatunk, szóval megszokhattuk már, hogy az emberek változnak, és ezzel a kutatási módszereknek is lépést kell tartaniuk.

Magyarországon viszont más a helyzet: itt hosszú ideje egyetlen meghatározó párt van, és a vetélytársaknak egyelőre esélyük sincs megszorítani, elég stabilan beállni látszanak a „frontok”.

R. J.: Ez most igaz, alapvetően a Fideszen múlik, hogyan alakítja a politikai preferenciákat. De Csehországban mi már láttunk olyat, hogy egy nagy és erős párt, mint a korábban kormányzó Polgári Párt (ODS), hogyan erodálja rövid idő alatt a 35-38 százalékos támogatottságát 6 százalékra.


Radek Jaluvka: A politikai stratégák tanuljanak a kereskedelmi marketingtől!


A Twitter, a Facebook, más közösségi fórumok hogy befolyásolják a közvélemény-kutatás módszereit?

R. J.: Ezek leginkább krízishelyzetekben tudnak nagyon komoly közvélemény-formáló hatást elérni, láthattuk ezt most például Ukrajnában is. Sokkal gyorsabban változhat általuk egy-egy ügy széles körű megítélése.

Igen, de ezeken a felületeken az ember könnyen önmagát is félrevezetheti, hiszen ha azt látom, hogy egy adott ügy miatt „felrobbant a Facebook”, az valójában csak azt jelenti biztosan, hogy az én ismerőseim beszélnek róla, miközben még az ő posztjaiknak is csak a töredékét látom. Ebből könnyű hibás következtetéseket levonni.

R. J.: Persze. De ettől még a politikának figyelnie kell ezekre a platformokra.

Magyarországon például nem túl aktívak a pártok sem a Twitteren, sem a Facebookon.

Feitel Balázs.: Ez azért is van, mert érdekes módon a Twitter nálunk sokkal kisebb körben terjedt el. A Facebook persze nagyon népszerű, de a választók nagy része így is a hagyományos politikai kampányeszközöket követi a leginkább, a tévé-, rádió- és sajtóhíreket és hirdetéseket vagy akár az óriásplakátokat. Ezért a pártok is ezekre figyelnek leginkább.

R. J.: Mivel ma valóban szegmentáltabb, kinek mi a meghatározó fórum, soha nem volt ilyen fontos, hogy egy párt tisztában legyen vele: kik is valójában a szavazói. Hiszen ha a szavazóid nagy része fiatal, és már valóban a Twitteren, Facebookon kommunikálhatsz velük, akkor néhány ügyes, olcsó mobilalkalmazással is nagyon hatékonyan tudod tartani a kapcsolatot. De ha idősebbek például, akkor nem éri meg ebbe fektetni. A politikai stratégiának ebből a szempontból a kereskedelmi marketinghez kell hasonlítania, egy pártot pedig úgy kell kezelni, mint egy brandet, amelyet különböző vásárlói csoportoknak akarsz eladni. Csehországban két éve például minden párt elhatározta, hogy nagyon ütős kampányt indít a Twitteren, mert az milyen trendi dolog: rengeteg pénzt, időt, energiát öltek bele, és nagyot kellett csalódniuk, mert egyszerűen nem működött. Ugyanis a saját szavazóik sem használták. De pár PR-guru sikerrel meggyőzte őket – ők nyilván jól jártak az egésszel.


Feitel Balázs: A migránsellenes plakátkampány hatását hosszabb távon lehet felmérni


De még így is sokan lehetnek, akik például Magyarországon az utolsó pillanatban döntenek a Fidesz vagy a Jobbik, illetve mondjuk az MSZP és a Demokratikus Koalíció között. Ezzel mit tehet egy politikai stratéga vagy egy közvélemény-kutató?

F. B.: A kampánystratégák támaszkodhatnak a piac marketingeszközeire is, hiszen fogyasztói döntéseinket is a legtöbbször az utolsó pillanatban hozzuk meg. Hányszor előfordul, hogy úgy lépek be egy üzletbe: tudom, mit, milyen márkájú terméket akarok venni, de egy akció, egy előnyösebb ár miatt mégis mást választok. Ezt hívjuk „az igazság pillanatának”. Ezt a bizonytalanságot egy párt csak úgy tudja csökkenteni, ha differenciált üzeneteket küld saját, különböző választói csoportjainak, megpróbálva így a legerősebb kötődést kialakítani.

A menekültkrízis hónapok óta az egyik legjelentősebb esemény Magyarországon, minden párt megpróbálta kihasználni valahogy a saját politikája érdekében. A legfrissebb közvélemény-kutatások, így például az Ipsosé is, viszont azt mutatják, jelentősen egyik párt támogatottságát sem befolyásolta: a Fidesz nyert 3 százalékot, a Jobbik, MSZP egy-egy százaléknyit, vagyis hibahatáron belül változtak az értékek.

R. J.: Persze, mert ez azért arról is szól, hogy hiába jelent remek sztorilehetőséget a médiának, a szélesebb választóközönséget azért mégsem mozgatta meg ennyire. Bevallom, egy alkalommal, amikor a Keletiből vonattal érkeztem Prágából, én is láttam, ahogy a menekültek nyugodtan várakoztak a pályaudvaron, miközben három forgatócsoport is ott állt szinte ugrásra készen, kamerával, riporterrel, közvetítőkocsival. Kicsit olyan érzésem volt, szinte alig várták, hogy történjen már valami durva, és szinte zavarta őket, hogy „nem történik semmi”. Szerintem az emberek túlnyomó többsége úgy állt a kérdéshez, hogy „itt vannak, együtt érzek velük, vagy éppen nem örülök nekik”, de a saját mindennapi életüket az egész ügy összességében mennyiben befolyásolta? Semmiben. Ezért nem változtak a politikai preferenciák sem.

F. B.: Ráadásul két választás között általában a legelkötelezettebb szavazóknak van világos politikai preferenciájuk, azt pedig nehéz befolyásolni. A többiek ilyenkor a bizonytalanokat gyarapítják.


Kampányol a Fidesz: a cseh választók szkeptikusabbak a magyaroknál?


A kollégák nevében is értjük a kritikát. De akkor ezek szerint a kormány menekültellenes plakátkampánya sem ért el túl sokat?

R. J.: Erről nem mondanék véleményt, mert nem beszélek magyarul...

Azt hiszem, most örülhet neki.

F. B.: Érdekes feladat lenne ennek a hatását mérni, de szerintem ez a helyzet még éppen történik, nem lehet tudni, mik lesznek a következő fejlemények, még korai lenne ítéletet alkotni.

Hogy lehet változásokat mérni olyan pártok esetében, mint náluk az Együtt vagy a Párbeszéd Magyarországért, melyek 1 százalék körül állnak? Egy ezerfős mintában ez tíz embert jelent.

R. J.: Persze, ez sokkal nehezebb. Ráadásul ebben az esetben sokkal radikálisabb változások következhetnek be. Csehországban például a Nemzeti Koalíció a Közvetlen Demokráciáért (USVIT) két hónappal a választások előtt gyakorlatilag nullán állt, aztán 6 százalékkal jutottak be. Heti szinten néztük, de két héttel a voksolás előtt még így is csak 3 százalékot mértünk (Csehországban is 5 százalék a parlamenti küszöb). Igaz, a tendencia akkor már erősen emelkedő volt, így meg lehetett jósolni, hogy végül nagy valószínűséggel bejutnak. Érdemes figyelni, egy ilyen párt mennyire tud a szimpatizánsai érzelmeire hatni, mert bár a döntéseink 70 százaléka érzelemvezérelt, a politikában ez az arány szerintem 95 százalék. Ha jók ebben, garantált a siker.


„A tiszta, hiteles üzenet hiánya, az egymással való versengés, az elbizonytalanodott szavazók – ez összességében egy elég nehezen megoldható képletet eredményez a baloldalon.”


A magyar baloldali pártoknak láthatóan nem megy. Legalábbis nehéz mással magyarázni, hogy bár a választók jelentős része kötődik az elvileg általuk képviselt értékekhez, mégsem tudják megszólítani őket.

F. B.: Több párt is versenyez ugyanazért a választói csoportért, ráadásul a főbb szereplőkről máig sokaknak vannak rossz emlékeik, még a baloldalon is. Erre persze még egy hatásos negatív kampány is rásegített a Fidesz részéről. A tiszta, hiteles üzenet hiánya, az egymással való versengés, az elbizonytalanodott szavazók – ez összességében egy elég nehezen megoldható képletet eredményez a baloldalon.

R. J.: Érdekes, hogy Csehországban ugyanez történt a jobboldallal. Nincs igazi vezető, nincs stratégia, nincs friss üzenet, amit szeretni lehetne, volt egy csomó hiba a múltban... A Polgári Párt (ODS) vezetői engem is többször megkérdeztek korábban, hogy mit kéne tenniük, hogy az öt-hat évvel ezelőtti botrányaikat megbocsássák a szavazók. Csak nagyon sok munkával lehet őket az ellenkezőjéről meggyőzni – nem tudtam mást mondani nekik.

Mit gondol, mi a legnagyobb különbség a cseh és a magyar választók hozzáállása között? Pár éve készítettem egy interjút az akkori budapesti cseh nagykövettel; ő azt mondta, szerinte a csehek szkeptikusabbak a politikusaikkal szemben. „Ha mi hallunk egy politikust beszélni, szépen hazamegyünk, megiszunk egy sört, és közben átgondoljuk, mit is mondott” – szerinte a magyarok nem ilyenek.

R. J.: A csehek valóban szkeptikusabbak, de azért lehet, hogy ez mára változott. Hiszen Milan Babis a semmiből építette fel 27 százalékos pártját három év alatt, és nyert választásokat. És a legtöbben csak annyit tudtak róla, hogy sikeres üzletember, és azt gondolták: ha abban elérte, amit akart, biztosan a politikában is sikeres lesz. És még nagyon kampányolnia sem kellett ehhez az eredményhez. Elég volt, hogy a választók láttak egy megnyerő embert, aki jól kommunikál, és már hagyták is magukat meggyőzni. Az ANO (Irány) nevű pártja a volt kommunista, szociáldemokrata szavazókat is hatásosan szívta magához, pedig ők nagyon szilárd bázist alkottak korábban. És ma már 30 százalékon áll, kérdés, mehet-e még ennél is feljebb.

Babis, Donald Trump, a Sziriza, a Podemos – egyre több helyen sikeresek a fenálló politikai pártrendszert megbontani igyekvő alakulatok. Ez tartós tendencia lesz, vagy előbb-utóbb „visszaáll a rend”?

R. J.: A szlovák elnök, Andrej Kiska szintén ennek a hullámnak a tagja. Szerintem ez tartósan velünk marad, hiszen a régi pártok egy sor országban követtek el olyan hibákat, például korrupciót, amit a választók ma már nem bocsátanak meg nekik. Hiába csökkent például szinte elképzelhetetlen mértékben a korrupció Csehországban, a magukat korábban megégetett pártok nem találtak magukra azóta sem. De érdekes, hogy a kutatásaink alapján a baloldali szavazók hamarabb túllépnek azon, ha kedvelt politikusaikról kiderül: korruptak. A jobboldal pártjainak nehezebben bocsátanak meg választóik. Ez érdekes különbség. A cseh szocdemek ugyanolyan, talán még nagyobb mértékben is voltak korruptak korábban, mint a jobboldali pártok. A baloldal most mégis 30 százalék körül áll, míg a jobboldalnak 10-15 százaléka van. Babisra még közülük is sokan átszavaztak.

Érdekes, hogy nálunk a jobboldali szavazókat szinte hidegen hagyják a jobboldali pártok korrupciós ügyei. Ellenben a Fidesz szimpatizánsai közül is volt, aki utcára ment év elején, amikor a kormány nagyon szerencsétlen módon akarta megadóztatni a netszolgáltatókat. Akkor úgy nézett ki, a rég nem látott felháborodásból kinőhet valamilyen új, potens ellenzéki mozgalom, mégsem történt végül semmi. Ennek mi lehetett az oka?

F. B.: Ez egy egyszeri, konkrét ügyre adott konkrét válasz volt a társadalom részéről. Nagyon egyszerű: senki nem akar több adót fizetni, ez pedig egy jól megfogható ügy volt, amit nem kellett hosszan magyarázni. Ez ugyanaz, mint ami a vizitdíjjal történt: hiába volt csak 300 forint, egy ingyenes dolgot tettek fizetőssé, csak ezt látták a legtöbben.

R. J.: Ó, ezt a történetet nálunk is eljátszották a vizitdíjjal és a kórházi napidíjjal, csak nálunk több mint öt évig tartott. A Polgári Párt vezette be, a szocdemek a következő választáson kampányuk középpontjába állították az eltörlését. Szerencsétlenségükre nyertek, és megpróbálták eltörölni – akkor derült ki, menyire hiányozna is a pénz az egészségügyi kasszából. Éveken keresztül latolgatták, mit tegyenek, végül a koalíciós partnerre fogták, hogy miért nem törlik el. Ezzel vissza is tértünk a beszélgetés elejéhez: ha a választók azt látják, hogy pártjaik hibát hibára halmoznak egy konkrét ügy kapcsán, és így-úgy váltogatják a véleményüket, akkor miért is legyenek stabil pártpreferenciáik?