Csigakrémtől ragyog csak igazán a bőr

Forrás: facebook.com

-

A koreaiak nem csak akkor foglalkoznak a bőrükkel, ha leégtek, pattanásosak, vagy ne adj' isten már kezdenének ráncosodni. Most már őket utánozza a fél világ, és koreai cégek forradalmasítják a szépségipart. A K-Pop és a K-Drama után tarol a K-Beauty is.


„Korábban világszerte Franciaországot tekintették az első számú szépségipari nagyhatalomnak, de most mindenki Koreára tekint” – idézi a New York magazin cikke a magyar származású, kozmetikai brandként is ismert Peter Thomas Rothot, aki cseppet sem túloz. Bár a legismertebb kozmetikai márkák kétségtelenül franciák – L’Oreal, Garnier, Yves Rocher, Vichy stb. –, a szépségiparban egy ideje mégis Dél-Korea a legnagyobb hatású ország. A kozmetikai cikkek néhány év alatt az egyik legjelentősebb exporttényezővé nőtték ki magukat a távol-keleti országban: míg 2012-ben még csak 1 milliárd dollár értékben exportáltak szépségipari termékeket, ez az összeg tavaly már 2,64 milliárdra nőtt, és a jelek szerint a trendnek esze ágába sincs kifulladni. Foglalkozott a témával csak idén már a BBC vagy a Slate is, és hol van még a vége?

Korea nemcsak a számokat tekintve zárkózott fel a tradicionális, európai és észak-amerikai kozmetikai nagyhatalmak mellé, hanem a koreai szépségipar is egyre népszerűbb és divatosabb világszerte : az utóbbi két-három évben már nemcsak Kínában vagy Hongkongban, de Amerikában és Európában is keresettek, sőt divatosak a koreai termékek.



A koreai bőrápolási termékek gyűjtőneve, a K-Beauty ugyanarra a mintára született, mint a K-Pop (koreai popzene) vagy a K-Drama (koreai szappanoperák). Utóbbiak mind a hallyu (magyarul kb. koreai hullám) részeiként váltak világszerte divatossá, és a K-Beauty is beleillik a sorba, ám a K-Poppal szemben van egy fontos különbség: utóbbi ugyanis semmi újat nem hozott fel a popzene műfajában, maximum az üzletfilozófiában, aminek köszönhetően Ázsiában piacvezetők ugyan, de a világ többi részén csak szubkulturális népszerűséget érnek el egyelőre. Az egyetlen koreai világsztárt, a Gangnam Style-lal világhírűvé váló Psy-t is tévedésből szokták idesorolni: ő ugyanis nem a K-Pop slágergyár része, hanem pont a jelenség paródiájával vált sikeressé egy novelty slágerrel és egy vicces videóval. Amerikában vagy Európában egyelőre egyetlen K-Pop-együttes sem tudta komolyan megvetni a lábát, miközben a K-Beauty vívmányai túlzás nélkül forradalmasították a kozmetikai ipart.

Míg hagyományosan a dél-koreai ipar olyan cégekre támaszkodott, mint a Samsung, az LG vagy a Hyundai, az ország gazdaságát a kilencvenes években megfektető válság után a kormány új alapokra helyezte a politikáját, és egyéb szektorokat is hathatósan támogatni kezdett az elektronika vagy az autógyártás mellett. Ez adta a legnagyobb lökést a hallyunak, és pár év leforgása alatt a koreai tömegkultúra egész Kelet-Ázsiában divatos lett, beleértve a K-Drama-sorozatokat is, melyek nagy szerepet játszottak a K-Beauty-kultusz kialakításában. Ezekben a sorozatokban a kozmetikai termékek gyakran a forgatókönyvbe is bekerülnek, a színésznőknél is fontos a gyönyörű, hibátlan bőr, de a K-Pop-együttesek is gyakran reklámozzák ezeket a termékeket.



Hú, de szép a bőröd!

Ezeknek is köszönhetően a Koreát Ázsia Hollywoodjának tartó külföldi turisták számára kötelező kör a helyi kozmetikai termékek vásárlása. És ez cseppet sem kevés: csak Kínából több mint hatmillióan érkeznek évente Koreába, csaknem tízszer annyian, mint tíz évvel korábban, és ezeknek az embereknek igen nagy részét a hallyu vonzza Koreába. Ezek alapján pedig a K-Beauty lehetne csupán egy ügyes marketingtermék is, de korántsem erről van szó. És nem csak azért nem, mert immár olyan országokba is betört, ahol a tévék nem játszanak koreai sorozatokat.

Az közismert, hogy a koreai társadalom mennyire (innét nézve betegesen) szépség- és fiatalságorientált: Dél-Koreában végzik a legtöbb plasztikai műtétet, és néha ijesztően komoly társadalmi elvárások is kialakulnak a nők külső megjelenésére vonatkozóan. Mindez azonban nem jelenti azt, hogy ne lenne érdekes számunkra az, ahogy a koreaiak a bőrükhöz viszonyulnak, kezdve a miénktől eltérő fürdőkultúrával (amelynek a bőrradírozás is része) a hétköznapokig.

Koreában a bőrápolás alapjaiban különbözik attól, amit akár Európában, akár Amerikában megszoktunk. Komoly hagyományai vannak, és mind a nők, mind a férfiak lényegesen több pénzt és energiát fordítanak erre, mint bárhol máshol a világon. A koreai szépségipar innovatív és jó minőségű, főleg természetes alapanyagokat használ, gyakran teljesen újszerű összetevőkből. Míg nyugaton a kozmetikumok sokszor csak a sminkelésben jelennek meg, Koreában a bőr egészsége, a „ragyogás” fokozása és a hidratálás fontosabb. A koreai szépségiparra jellemző, hogy a termékek inkább csak egy-egy lépést jelentenek a tökéletes bőr eléréséért folytatott harcban, míg a nyugati termékek gyakran a többfunkciós, „mindent egyszerre” iskolából jönnek.



A két, egymástól nagyban különböző hozzáállásról a legtöbbet a koreai szülőktől Amerikában született Charlotte Cho, a K-Beauty-termékek egyik fő beszállítója mesélt a könyvében. Cho tipikus kaliforniai lányként nőtt fel, a bőre csak annyiban érdekelte, hogy minél barnább legyen, és hogy el tudja tüntetni a pattanásait. Amikor aztán 22 évesen Szöulban kezdett dolgozni a Samsungnál, valóságos kultúrsokként érte, hogy a kollégái mind évekkel tűnnek fiatalabbnak, az emberek megdicsérik egymás ragyogóan fehér bőrét, a belvárosban egymást érik a különböző kozmetikai üzletek, és férfiak-nők számára láthatóan központi téma a bőrápolás. Cho is ott lett a téma szakértője, és a szöuli lakásában indította el blogját és kisvállalkozását, a Sokoglamet, melynek mára nyolc főállású alkalmazottja van csak New Yorkban.

A Sokoglam és a hasonló kis cégek sikere egyébként is emblematikus a K-Beauty terjedésében, amely nem a nagyvállalatokról szól. Egy tavalyi felmérés szerint akár kétezer kozmetikai brand is lehet csak Dél-Koreában, ami óriási szám, és érthetővé is teszi, miért gyúrnak egy ideje már az exportra. Ez utóbbiban pedig a koreai kormány is támogatja őket: az exportcégek például teljes adómentességet kaptak, míg ugyancsak a kormány egy olyan önálló alapot is létrehozott, amely a különböző védjegybitorlási és egyéb külföldi jogi eljárásokban segíti a koreai cégeket. Ez is jó példa arra, hogy ha Koreában egy ügy mögé odaáll az állam, azt tényleg minden létező eszközzel támogatni is fogja, még ha a módszerek kissé szokatlannak is tűnhetnek a számunkra.



Csak a parasztok barnulnak le

Ami egy európainak vagy amerikainak a leginkább szokatlan lehet, az a napozás teljesen eltérő megítélése. Bár itt is egyre nagyobb az a tábor, amely a bőr ellenségét látja a napsugárzásban, az uralkodó szemlélet még mindig az, hogy minél barnább a bőrünk, annál jobban nézünk ki, szemben a „természetellenes” sápadtsággal. A koreaiak viszont nem hogy nem járnak szoláriumba, de egyenesen napernyők és napvédő krémek mögé menekülnek a nap elől: részint tradicionális okokból, melyek szerint csak a parasztok sülnek le, az előkelő koreaiakat pedig ragyogó, világos bőrük árulja el. Fontosabb indok azonban az, hogy a bronzbőr egyenlő a sérült bőrrel: a napsugaraknál jobban semmi nem öregíti a bőrünket, de még a ráncoknál is fontosabb a bőrrák veszélye. Éppen ezért Koreában óriási a kereslet a hatékony, az UVB- és az UVA-sugárzástól is védő készítmények iránt, melyekből millióféle kapható a piacon.

A koreaiak számára a bőr „fehérsége” a cél, ami pontosabban inkább „ragyogást” jelent, nem pedig valamiféle mesterséges fehérítést: az ideális bőr szerintük belülről ragyog. Ezenkívül a „rugalmas, tiszta, harmatos, sima” a további kulcsszavak, ezért lepik el Szöul utcáit a természetesnek ható nők, akiken ha van is smink, az alig vagy egyáltalán nem is látszik. Továbbá fontos az is, hogy míg nálunk például a bőrápolás inkább luxusnak tűnik, Koreában nem az: olcsók és bárki számára hozzáférhetők ezek a termékek. A koreaiakba már gyerekkorukban belenevelik a bőrápolás fontosságát, hasonlóan mondjuk a fogmosáshoz, míg egy nyugati fiatal csak az első pattanások megjelenésekor szembesül egyáltalán a kérdéssel.


koreai kozmetikumok, bőrápolás, szépségipar


Nem elhanyagolható szempont a K-Beauty-termékek egyedi és kreatív csomagolása sem – érdemes megnézni például az egyik legnépszerűbb márka, a Tony Moly megjelenését, láthatóan a brand image fontos eleme az egyedi dizájn is a banán alakú szájfénytől a paradicsom formában árult arcmaszkig. De simán beleharapna az ember az It's Skin fent látható macaron ajakbalzsamába is.

A rengeteg koreai kozmetikai brand között nincsenek L’Oreal- vagy Estee Lauder-szinten világhírű márkák, de a Tony Moly mellett a Missha, a Holika Holika, az Innisfree, a Skinfood, az Etude House és a Banila Co az, amit muszáj egy ilyen cikkben megemlíteni jelenleg. Viszont az is a K-Beauty-piac jellemzője, hogy folyamatosan változik, nincsenek egyeduralkodó márkák, könnyen átrendeződik a mezőny, és a felhasználókra sem jellemző a márkahűség.


A legismertebb K-Beauty-termékek

A K-Beauty nyugati (amerikai) diadalmenetét leginkább egy eredendően német kozmetikumnak köszönheti. A BB krémet egy német bőrgyógyász, Christine Schrammek fejlesztette ki még a hatvanas években, és évtizedekkel később fedezték fel a koreai bőrápolásban mint egy bőrhibák kijavítására való krémet, amely emellett tartalmaz hidratálót, napfényvédőt és ránctalanító elemeket is. A BB krém koreai közvetítéssel került tehát be a köztudatba világszerte, és most már a nagy kozmetikai cégek is gyártják, bár azóta van már menőbb is a műfajban: a CC, sőt a DD krém is.

A milliófajta és ugyanannyi célt szolgáló arcmaszkok is a legnépszerűbb koreai kozmetikumok közé tartoznak. Általában olcsók, könnyen használhatók, és nem utolsósorban csak fele olyan bénán néznek ki, mint mondjuk egy uborkás arcpakolás.


koreai kozmetikumok, bőrápolás, szépségipar


A szokatlan összetevőkre pedig a csigakivonat a legjobb példa: állítólag serkenti a kollagén- és az elasztintermelést a bőrben, és sok hidratáló krémben használják. Olyannyira, hogy ma már ez az egyik legkeresettebb K-Beauty-termék.

És a végére a slusszpoén: a koreai típusú bőrápolásban nem feltétlenül a koreai termékek használata a legfontosabb. A „koreai rutin” lényege ugyanis az adott ember bőréhez passzoló, több lépésből álló napi rituálé kikísérletezése és rendszeres alkalmazása. Ha pedig ehhez csak helyi kozmetikumok állnak a rendelkezésünkre, akkor azokkal. A koreaiak szerint már az is félsiker, ha felismerjük, hogy a bőrünkkel jóval figyelmesebben kell bánni, ahogy eddig tettük – a csigakrém vagy az arcmaszk már a haladó változat.


Magyarországon ma még a K-Beauty-termékek csak kevés üzletben kaphatók, sőt, a koreai kozmetikai termékekre tavaly ráugró, francia Sephora parfümériahálózat sincs jelen az országban. És noha webáruházakból már hosszú ideje rendelhetők koreai kozmetikumok, plusz „szépségblog” vagy koreai kapcsolódású tematikus oldal is népszerűsíti ezeket, mégis tény, hogy nálunk még nem tombol a K-Beauty-őrület.