Az online reklámköltés megelőzte a tévét

Fotó: Getty Images/iStockphoto / Getty Images/iStockphoto

-

A 2015-ös teljes országos reklámköltés 194,37 milliárd forintra nőtt a 2014-es 189,05 milliárd forintról, az online átvette a vezetést. Az adatokat a Magyar Reklámszövetség ismertette a társszövetségeivel együtt az Evolution 2016 konferencián.


A reklámadó ellensúlyozza a reklámipar növekedésének nagyságrendjét

A 2014-ben elindult szabályozási folyamatok, - kiemelten a reklámadó -, tavaly éreztették csak erős hatásukat. Az ügynökségi bónuszt szabályzó reklámtörvény módosítás év közbeni bevezetése pedig váratlanul érte a reklámipari szereplőket és piaci bizonytalanságot okozott.

Urbán Zsolt, a Magyar Reklámszövetség elnöke kiemelte, „bár a piac kezd magára találni, de a módosított, egységes 5,3 százalékos reklámadó csaknem teljes mértékben ellenpontozza a reklámipari növekedést. Egyértelműen látszik, hogy kiszámítható, a piacot támogató szabályozásra van szükség ahhoz, hogy a reklámipar, mint a gazdaság hajtómotorja, hatékonyan és megfelelő súllyal tudja betölteni szerepét.”

A 2015-ös jogszabályváltozások gátolják a hazai szereplők fejlődését

A már említett jogszabályi változások a digitális szegmensben tovább mélyítették a globális szereplőkkel szemben a hazai szereplők versenyhátrányát az előbbiek javára. A nemzetközi szereplők hazai aránya tovább nőtt 2015-ben: ma már a hazai digitális költések közel felét külföldi cégek birtokolják. A Magyar Reklámszövetség szerint összességében kijelenthető, hogy a végbement jogszabályváltozások nem segítik a magyar online szereplők fejlődését.

A tavalyi év első felében az állami költések mértéke elmaradt a 2014-es hasonló időszakhoz képest

A 2014-es számokat markánsan befolyásoló állami költések közel 20%-át tették ki a 2014-es reklámtortának. A Nemzeti Kommunikációs Hivatal aktív munkájának elindulását megelőző hosszas előkészítő folyamat, és a csupán csak tavaly nyáron kiírt első nagy tender ezzel szemben 2015-ben megtorpanást okozott a piacon az állami költések tekintetében.



A reklámbevételek 2015-ben


A televízió megtartotta pozícióját

Hivatal Péter, a Magyar Reklámszövetség elnökségének és ügyvezetőségének tagja elmondta, hogy a piaci tendenciák ellenére a reklámtorta közel 3 százalékos növekedése azt mutatja, hogy a reklámipar stabilizálódik, annak ellenére is, hogy az állami költések elmaradása az érzékenyebb piacokat - mint például a rádió, vagy a köztér -, jobban érintette. "Ugyanakkor megnyugtató, hogy a televízió tartja a pozícióját a reklámtortában, és az idén erős verseny várható a tévés piacon. A globális online szereplőknek kedvezőbb versenyhelyzetet teremtő jogszabályváltozások pedig összességében a teljes digitális piac első helyre ugrását eredményezték” - mondta.

Digitális

Novák Péter, az Interactive Advertising Bureau (IAB) Hungary korábbi elnöke kiemelte a digitális reklámköltések kapcsán elmondta, hogy a digitális költések 14 százalékkal 56 milliárd forintra nőttek. Ugyanakkor 2014-hez képest a növekedés üteme lassult, akkor 20 százalékos volt, de két számjegyű maradt, ami örömteli. A digitális költéseken belül a mobilköltések nőttek leginkább. A szegmens 9,3 milliárdos bevételre tett szert, ami 98 százalékos növekmény 2014-hez képest. 2016-ra ismét két számjegyű növekedést vár a piac.

Televízió

Kovács Krisztián, a Magyar Elektronikus Műsorszolgáltatók Egyesületének (MEME) elnöke elmondta, hogy 2014-hez képest 3 százalékkal nőtt a teljes piac 51,6 milliárd forintra, ugyanakkor ez még mindig nem éri el a 2011-es szintet. A reklámszpot-bevételek (hagyományos reklámok) 4 százalékkal nőttek, a nonszpot-bevételek (szponzorációk, branded content, termékmegjelenítés) viszont négy százalékkal csökkentek.

Nyomtatott sajtó

A sajtó reklámbevétele 32,2 milliárd forint volt, a piac összesített árbevétele, a lapterjesztésből származó 57,952 milliárd forinttal és a bevallásban szereplő 6,27 milliárd forintnyi online bevétellel együtt 2015-ben meghaladta a 96 milliárd forintot. Kovács Tibor, a Magyar Lapkiadók Egyesületének elnöke elmondta, hogy az olvasottság kutatás (NOK) számai szerint a magyar lakosság 80 százaléka, 6,75 millió lapolvasó olvas nyomtatott terméket. A legfrissebb Matesz terjesztési adatok számos lap esetében stagnálást, illetve néhány esetben emelkedést mutatnak az eladott példányszámok tekintetében.

DM

Huszics György, a Direkt- és Interaktív Marketing Szövetség elnöke a direkt marketing piac számait összegezte: A hazai direkt marketing piac mérete 2015-ben 29,3 milliárd forint volt - lényegében nem változott a 2014-es méréshez képest (29,5 milliárd forint). Az egyes csatornák esetében azonban komoly elmozdulás látható. A címzett és címezetlen küldemények területén tapasztalt visszaesést kompenzálni tudta a mobil, call center, e-mail marketing és adatbázis terület, ami azért is jó hír, mert a trendek alapján az utóbbiaknál várható növekedés fogja meghatározni a piac további bővülését.”

Közterület (outdoor)

Hantosi Bálint, az Out of Home Szövetség társelnöke a közterületi reklámköltéseket kapcsán hangsúlyozta: „Az OOH piac 2015-ben kettős évet zárt. Az jó, hogy a kereskedelmi bevételek látható módon növekedtek, ugyanakkor a 2014-es állami- és választási megrendelések az egész hirdetési piacon és ezen belül az OOH szegmensben is nagymértékű, 10 százalékos csökkenést mutattak 2014-es évhez képest. Összességében pozitív, hogy az eladások nem csökkentek olyan arányban (-3 százalékkal), mint amilyen arányban a fentiek alapján kellett volna, hiszen a kereskedelmi bevételek 8 százalékos növekedése az állami és választási hirdetések drasztikus csökkenését nagyrészt kompenzálni tudta. A legnagyobb szektorok közül a megvásárolt felületek tekintetében 2014-ről 2015-re bővülni tudott OTC (gyógyszer) az informatika, a kereskedelem a gépjármű és a kultúra szabadidő szektor. A 2016-os évre a hazai OOH piacon további növekedést várunk mind a kereskedelmi, mind az állami hirdetők irányából, ráadásul visszatér az immár Garancsi István érdekeltségébe tartozó ESMA is, amelynek piacról való kiesése 2013-ban egymilliárdos csökkenést okozott a piacnak. Az ambient szektor kapcsán hozzátette: „Az Ambient szektor 2014-ről 2015-re tovább tudta növelni részesedését a reklámtortából. Az előző évhez képest az egyedi járművek, promóciók, építési hálók, bevásárlóközpontok és más eladáshelyi hálózatok esetében növekedés látható, a többi ambient eszköz tekintetében pedig stagnálás tapasztalható.”

Rádió

A 2015-ös teljes rádiós reklámtorta 9,06 milliárd forint. Turi Árpád a Rádiós Médiaszolgáltatók Egyesületé (RAME) elnöke elmondta, hogy a tavalyi árbevételi adatok jól tükrözik az év közben bekövetkezett iparági változásokat. Az általános bizonytalanság rányomta bélyegét a kereskedelmi aktivitásra. Összességében a rádiók büszkék lehetnek 2015-ös teljesítményükre, hiszen a tavalyihoz képest a heti átlagos hallgatószám éves szinten további 100 ezerrel bővült a 15 évnél idősebb lakosság körében" - mondta. Idén indul a Sláger FM, a Trend FM, a Karc FM és a DJ FM is, viszont lejár a Class FM frekvenciaengedélye, amely jelentős változásokat hozhat.

Urbán Zsolt, az MRSZ elnöke szerint az állam szerepe borzalmas, az állami költések 13 százalékos csökkenését és a reklámadót minden szegmens megérezte. Emellett örömteli, hogy a kereskedelmi piac növekszik. Ugyanakkor hozzátette, hogy a globális szereplők térnyerése folytatódik, amelyeket a reklámadó nem sújtja. A kérdés Urbán szerint az, hogy van-e és lesz-e pénz tartalomra, innovációra a továbbiakban.