A Liget külföldön is jegyzett hellyé, új vonzerővé válhat.

HÁTTÉR

Puczkó László

a BKF Turizmus, Szabadidő és Szálloda Intézet vezetője, a Xellum Kft alapító-ügyvezetője

A Liget Budapest projekt, illetve annak imázsa és piaci pozíciója nem értelmezhető önmagában, hanem azt Budapest - Városliget – Liget Budapest struktúrában kell vizsgálnunk. Budapest (és a Városliget) imázsának elmúlt 20 évben történt változásáról és fejlődéséről ad áttekintést az elemzés.


Budapesten is, akárcsak a jelentősebb városokban figyelemreméltó eltolódás figyelhető meg a turizmus kreatívabb és tapasztalati formái felé, noha a turizmus tradicionálisan értelmezett kulturális alapja továbbra is fennmaradt. Jóllehet már 1996-ban is volt némi hangsúly a fesztiválokon és rendezvényeken, 2004 előtt még nem kommunikálták Budapestet modern és dinamikus városként. 2006-ban például feltűnő, merész kampány készült, ami az ország némileg hosszú és elnyomó megszállásának örökségével „dolgozott”. Azonban ez egy rövid életű kampány volt, és a szlogen „Téli megszállás”-ról („Winter Invasion”) „Téli meghívás”-ra („Winter Invitation”) változott.

A Budapesti Márkastratégia 2008-ban egymás mellé helyezte az örökséget és a kortárs hétköznapi élet aspektusait, beleértve a gazdasági és üzleti lehetőségeket. Budapest etnikai kisebbségeinek (például roma és zsidó közösségeknek) kultúrája és hagyatéka is ekkor került igazán beépítésre. A kortárs kultúrának is egyre nagyobb lett a jelentősége, erre példa többek között a mozi, fotózás, modern művészet, kortárs tánc, rock és pop zene (például az évenként megrendezésre kerülő Sziget Fesztivál). A város 2008-as marketing szlogenje („Az érzékek városa”) is a turizmus tapasztalatibb formájára utalt. 2009-ben a Magyar Turizmus Zrt. egy új márkázási megközelítést kezdett, ami a „tapasztalat-alapú” marketing és az új Kulturális Kalandok Budapesten nevezetű weboldal elindításában nyilvánult meg. A hangsúly tehát továbbra is a kulturális turizmuson volt.

Nyilvánvaló, hogy a magyar főváros marketingjében és imázs alkotásában többrétegű örökség és identitás figyelhető meg. Az elemezések szerint ezt a többrétegűséget az alábbiak írják le:

  • Helyi (kizárólag Budapest) – folyóparti kilátások, építészet, történelmi fürdők
  • Nemzeti – történelmi és természeti örökség, gasztronómia, zene, népi kultúra, nyelv
  • Regionális (Közép-Kelet-Európa) – szocialista örökség, zsidó örökség, termálfürdők, szecesszió, barokk, kávéházak
  • Európai – kulturális örökség, az EU része
  • Nemzetközi/globális – vásárlás, bulizás, üzlet, nemzetközi múzeumi gyűjtemények, fesztiválok

Budapest jelenleg a bulinegyeden kívül alapvetően a már legalább 100 éves vonzerőkre építi turisztikai jelenlétét és üzeneteit (a néhány kivétel, lásd Terror Háza Múzeum csak erősíti azt az állítást). Ez pedig azt is jelenti, hogy utalva a már korábban jelzett pozíciókra a város alapvetően örökség típusú kulturális vonzerőkkel jelenik meg a nemzetközi piacon, és ez a romantikus hedonizmust képviselő romkocsmákra is érvényes.

A Liget Budapest projekt márkázásával kapcsolatosan az első kérdés az, hogy milyen kapcsolat vélelmezhető, illetve teremthető meg a projekt, illetve Budapest turisztikai/kulturális márkája között? A kérdés egyszerű is, meg bonyolult is:

1: Egyszerű azért, mert Budapest kulturális/turisztikai márkája nem organikus és jelenleg nincs aktív és proaktív márkaépítés, illetve talán még pontosabban identitás építés/támogatás e területen. Szigetszerű kezdeményezések természetesen vannak, mint pl.:

  • a Zeneakadémia & a MÜPA & az Opera kezdődő együttműködése
  • a romkocsmák organikus márka és identitás alakítása
  • a Sziget, a Szépművészeti Múzeum és a Formula 1 önálló márkaalakítása
  • egyes kerületek, főként az V. ez irányú kezdeményezései

2: Bonyolult azért, mert nincs egyértelmű gazdája a turizmusnak és/vagy a kulturális státusznak fővárosi szinten, illetve források sincsenek ezen feladatokhoz rendelve (a nemzetközi kommunikációt, pl. a Magyar Turizmus ZRt végzi Budapest számára), illetve nem feledkezhetünk meg a versengő intézményekről és szervezetekről sem!).

A Liget Budapest lehet abban a pozícióban, hogy párhuzamosan képes képviselni és katalizálni a márkázási megközelítések két archetípusát. Erre azért van lehetősége, mert Budapest mind márkázásban, mind piaci pozíciójában alulértékelt: egyszerűen fogalmazva Budapest sokkal érdekesebb és ’jobb’ hely, mint amit arról főként külföldön feltételeznek, illetve tudnak. Azaz a bázis rendelkezésre áll, „csak” be kell csomagolni a szegmenseknek megfelelően, ehhez azonban adaptálni kell az elveket a KPMG által modellezett keresleti modellre!



A Liget Budapest pontosan olyan összetételű vonzerő és szolgáltató mágnes, amely képes lehet mind a két megközelítést alkalmazni és elegyíteni ezzel is erősítve a fejlesztés és a város márkaértékét.

A márkaérték meghatározása azért kritikus, mert amíg az elmúlt évtized arról szólt, hogy a szolgáltatók/vonzerők az élménygenerálásra fókuszáltak, amit a „Mit érzel?” kérdés megválaszolásával igyekeztek igazolni a következő évek marketingje (és márkázása) már az egyéni szinten előállított hasznokról szól és a „Te ki vagy?’ kérdés megválaszolását tételezi fel. Nem véletlen, hogy a márkasiker jelenleg egyik meghatározó elve a törzs-képzés, amelyben minden valós és potenciális fogyasztó el tudja saját magát helyezni és tudja, hogy „ő ki”!

A Liget Budapest a fejlesztések eredményeképpen kialakuló kínálat összetettsége miatt képes lehet arra, hogy turisztikai szempontból önállóan is értelmezhető márka legyen, amely képes Budapest újrapozicionálására a belföldi és nemzetközi turizmus piacán.

A projekt ezen túlmenően katalizálhatja a várost, pozitív változásokat generálhat a közvetlen környezetében. A belváros decentralizálásával fejlődhetnek és felértékelődhetnek a Liget környéki kerületek, például biztonság, infrastruktúra, tisztaság stb. szintjén is. Olyan aktív közösségi terek jöhetnek létre amelyek új izgalmas környéké alakíthatják a Ligetet, ahová érdemes akár egy szélesebb közönségnek is ellátogatni, gondolván hogy ott mindig történik valami. A jelenleg nemzetközileg ismeretlen Liget márka a maga történelmével, és valóban egyedi összetettségével és a megújuló tartalmával egy külföldön is jegyzett hellyé, új vonzerővé válhat a turisták számára, amit mindenki ismer mint például New Yorkban a Central Parkot.

Puczkó László

/A Xellum 2014 szeptemberében Múzeumliget – Márka és identitás projekt címmel készített elemzést a programról, amely itt olvasható/


Vélemények:

Baán László: Minden elemében többet és jobbat nyújt majd a Városliget
Várnai László, CivilZugló: Már mindenki mondja, hogy nem jó, tessék végre meghallani!
MUT: Mindent a maga helyén - A projekt felfüggesztését javasolják
Garay Klára: Maradjon meg közparknak a Városliget!
Építészfórum: Több ezer aláíró tiltakozott az új múzeumok ellen
Erick van Egeraat: Zöldfelületet a legnehezebb építeni
Puckó László: A Liget külföldön is jegyzett hellyé, új vonzerővé válhat
Nagy Béla: A Városligetből meg kell alkotni a XXI: század közparkját
Bardóczi Sándor: A Városligetet tehermentesíteni kell!
Vitaindító: Lesz-e haszna az új múzeumi negyednek?

Háttér:
Városligeti Építési Szabályzat, rendelet, 2014 július
Városligeti Építési Szabályzat, részletes, letölthető térkép
KPMG hatástanulmány - a projekt, mint kulturális és turisztikai beruházás hatása a gazdaságra

VS-összefoglalók:
Liget Budapest az Új Nemzeti Galéria-Ludwig Múzeum pályázatának eredményhirdetése után
Liget Budapest, 2014 június

Liget Budapest: Lesz-e haszna az új múzeumi negyednek?


Igen
Nem

SZAVAZAT UTÁN